3.2 Разработка рекламной кампании в печатных изданиях

План подачи рекламных объявлений и рекламных статей должен отвечать назначению издания (см. табл. 11).

Таблица 11 - План подачи рекламных объявлений в периодической печати и распространения листовок.

№ пп.	Наименование издания	Заявленный тираж, шт.	Периодичность выхода	Назначение издания	Характер размещаемой рекламы	Стоимость рекламы, руб.
1.	Газета «Спектр Гатчина»	5 000	1 раз в неделю	Рекламно-информационная газета	Модуль размером 10х10 см	2 000
2.	Газета «Гатчина Инфо»	5 000	1 раз в неделю	Информационно-рекламная газета	Модуль размером 10х10 см	3 000
3.	Газета «Экспресс Гатчина»	8 000	1 раз в неделю	Рекламно-информационный дайджест	Модуль размером 10х10 см	1500
4	Листовки	40000	1 раз в месяц	Рекламно-информационные материалы	-	60000
Итого						66 500

Стоимость рекламы в газетах составит: 2000 + 3000 + 1500 руб. = 6500 рублей за 1 публикацию в 3-х газетах, количество публикаций 8. Итого затраты на рекламу в газетах составят 52000 рублей за 2 месяца.

Стоимость распространения листовок составит: 60000 рублей + оплата труда распространителя 5000 в месяц. Итого затраты на распространение листовок = 65000 рублей.

Стоимость всей рекламы будет равна 117000 рублей.

Прирост объёма реализации от данных мероприятий по оценке специалистов составит 943750 рублей.

Рассчитаем эффект, если прибыль на 1 руб. реализации составляет 0,19 руб.

943750 * 0,19 – 117000 = 62312,5

При оценке эффективности рекламы важно учитывать различные побудительные факторы, которые могут склонить потенциального покупателя к приобретению товара. В качестве основных побудительных мотивов используются такие рекламные сообщения, как высокое качество товара, его надежность.

Важным обстоятельством является и то, что при оценке эффективности рекламы необходимо определить, какое влияние оказало рекламное сообщение на поведение покупателей, принимающих решение о приобретении товара, представленного на рынке. Одним из условий эффективности рекламы является то, чтобы темпы роста объема продаж любого предприятия (фирмы) превышали темпы роста расходов на рекламу. Поэтому следует разрабатывать нормативы расходов на рекламу в общем объеме продаж фирмы. Такие нормативы в перспективе должны иметь тенденцию к снижению, что обеспечит увеличение прибыли на предприятии.

Исследования эффективности рекламы достаточно новое направление в экономической науке. Ученые предлагают следующие общие подходы к ее оценке.

1. Воздействие рекламы на лояльность потребителей к торговой марке. В течение ряда лет зарубежные исследовательские фирмы проводили эксперименты по оценке эффективности рекламы и пришли к выводу, что воздействие рекламы сильно недооценивается, если оно рассматривается в краткосрочной перспективе (один год).

2. Эффект среды. Если рекламное объявление размещено в соответствующей содержанию среде, его эффективность повышается.

3. Эффект позитивного и негативного сообщения. Иногда люди восприимчивы скорее к негативным, нежели к позитивным сообщениям.

4. Реклама и стимулирование сбыта. Проведенное исследование по заказу одной из компании, специализирующейся на анализе рынка, показало, что 70 % проведенных рекламных кампаний способствовали немедленному росту продаж, неустойчивым был эффект лишь в 30 % случаев. Только 46 % рекламных кампаний оказали влияние на рост сбыта в долгосрочной перспективе. Опыт рекламных кампаний свидетельствует о том, что на объем продаж положительно воздействует даже единственное рекламное сообщение. Однако результатом блицкампаний может быть и сокращение доходов. Следует отказаться от тех объявлений, которые не повлияли на рост продаж после первого появления.

Проблема определения эффекта рекламы (т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важную роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.

Во-вторых, тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.

И, наконец, в-третьих, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы часто снижается до нулевой отметки, и реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара.