16. Коммуникация в системе маркетинга.

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает опре­деление целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной програм­мы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых про­блем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент по­купки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достиже­ния новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании

должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?"

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей потребительских товаров, обычно используют более эмоциональные обращения. Нередко они ориен­тируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения покупок и на укрепление свя­зей с общественностью, с тем чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара.

Коммуникация – комплекс мероприятий по продвижению товаров на рынок.

Задача коммуникации – сделать так, чтобы “потребитель тянулся к товару”, почувствовал “потребность, необходимость покупки”.Помочь решить эту задачу могут:

реклама; стимулирование сбыта(Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на “убыточных лидеров” ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными ценами.

2. Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы также пользуются “ценами для особых случаев”.

3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени “скидку наличными”. Скидка эта передается производителем непосредственно потребителю.

4. Скидки с обычных цен.

стимулирования сбыта с помощью следующих средств:- купонов в периодической печати ;- ТV конкурсы и игры;- “бонусные” установки и вкладыши.); сервисное обслуживание; прямые (личные) продажи.Мерчендайзинг

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.Виды рекламы: инфор-я; увещевательная; напоминающая.

Контроль за результатами рекламы может осуществляться с помощью тестов: тесты на узнавание рекламы; тесты на запоминание рекламы; опрос мнений; опрос мнений об имидже фирмы.PR-создание благоприятного впечатления о фирме

Коммуникация ­­– это комплекс мероприятий по содействию и продвижению товара до конкретного потребителя путем информирования потенциального потребителя. Значение коммуникации состоит в следующем:

– привлечь внимание потребителя к товару, т. е. чтобы покупатель сам стремился к товару;

– создать у потенциального потребителя убежденность в том, что ему необходим данный товар или услуга. (Для этого нужно сделать ощущения потребителя физическими);

Коммуникация состоит в формировании спроса и стимулировании сбыта.

К средствам коммуникации относятся:

1) реклама;

2) стимулирование сбыта;

3) сервисное обслуживание;

4) прямые продажи;

5) паблик рилейшнз (PR), т. е. работа с общественностью.

Цели рекламы – проинформировать потенциальных покупателей о предложенных товарах, обратить внимание на данный товар, убедить в необходимости покупки. Под воздействием рекламы потребитель проходит следующие стадии:

1) осведомленность;

2) знание;

3) благорасположение;

4) предпочтение;

5) покупка.

Основные виды рекламы:

1. Информирующая. Ее задача – донести до потребителя информацию о товаре, предприятии, особенностях и достоинствах товара.

2. Увещевательная, убеждающая. Ее задача – убедить покупателей купить именно этот товар, а не товар конкурентов.

3. Сравнивающая реклама основана на сравнении данного товара с товаром конкурентов, но в большинстве стран она запрещена законом.

4. Напоминающая реклама – напоминает рынку о товаре и фирме.

5. Подкрепляющая – для потребителей, купивших ранее данный товар, для их убеждения в правильности выбора.