16. Сбытовая политика фирмы, системы и методы сбыта.

Цель сбыта– доставить необходимое количество нужных товаров в необходимое место по подходящим ценам в нужное время. Для достижения этой цели сбытовой политикой решаются следующие задачи:

– создание оптимальной сети каналов сбыта, т. е. выбор мест производства, путей перемещения, хранения и продажи товаров с охватом целевого рынка. Для хранения и транспортировки пищевых товаров часто требуется особые температурные условия, которые должны строго соблюдаться;

– обеспечение бесперебойного функционирования всей сбытовой (особенно торговой) сети. Рациональная организация движения материальных потоков по каналам сбыта;

– обеспечение намеченного объема сбыта при минимизация затрат на перемещение и продажу единицы товара.

Для создания рациональной системы сбыта предприятие-производитель или оптовик по сбыту

– разбивает весь рынок на площади;

– определяет число потребителей в каждом районе сбыта;

– определяет величину среднего потребления в целом или по категориям потребителей, сегментам потребителей;

– определяет средние доходы потребителей;

– определяет ожидаемые объемы потребления;

– определяет состояние конкуренции на рынке и наиболее сильных конкурентов;

– проводит анализ и оценку вариантов размещения точек по сбыту продукции;

– при необходимости осуществляет проектирование и создание точек сбыта. При этом учитываются ожидаемые затраты, объем продаж, риски, оценивается эффективность.

Системы сбыта

1) прямой сбыт (без посредников),

2) сбыт через посредников (ступенчатый).

Число посредников зависит от числа изготовителей, потребителей, расстояний и условий транспортировки и некоторых других факторов.

Пути движения товаров – каналы распространения характеризуются:

1) протяженностью (длиной) – числом участников сбыта (посредников) в данной сбытовой цепочке;

2) шириной – числом независимых участников сбыта на данном этапе цепочке.

Посредники по сбыту и их функции

Оптовый торговец – это юр. или физ. лицо, приобретающее значительное количество товара у изготовителя или другого оптовика и продвигающее его оптовику (в другой регион), или в розничную сеть, или потребителям.

Розничный торговец – юр. или физ. лицо, сбывающее небольшое количество товара конечному потребителю.

Комиссионер – юр. или физ. лицо, имеющее склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет изготовителя.

Консигнатор – юр.или физ. лицо, имеющее свой склад и товары, принятые от изготовителя на ответственное хранение (консигнацию). Условия хранения могут быть различны, в т. ч. с обязательством консигнатора самому купить нераспроданную часть товара.

Агент – юр. или физ. лицо, которое по поручению другого лица за его счет и от его имени ведет подготовку сделок за вознаграждение без права подписи их.

Оптовый агент – выполняет те же функции, но с крупными партиями товара.

Торговый агент – самостоятельно продает товар, в т. ч. может работать как консигнатор.

Брокер – юр. или физ. лицо, которое по поручению, от имени и за счет клиентов или от своего имени по доверенности клиентов заключает сделки по купле – продаже товаров, имущества, денег, ценных бумаг на бирже за вознаграждение. Брокер продает товар, не приобретая его в собственность, а сводя продавца и покупателя.

Дилер – юр. или физ.лицо, продающее товар от своего имени и за свой счет. Дилер становится собственником перепродаваемого товара (часто используется там, где требуется сервис товара).

Дистрибьютор – разновидность агента по сбыту товара (в основном, иностранного производства) в своем регионе, сегменте рынка. Дистрибьютор, как и дилер, покупает товары за свой счет. Его доход – разница цен продажи и купли товаров.

Коммивояжер – разъездной независимый торговый представитель или штатный сотрудник фирмы, торгующий дома или на работе у клиентов. Он продает товар, принимает заказы, консультирует, проводит презентации. Вознаграждение зависит от объема реализации.