16. Маркетинговые исследования рынка.

.

Маркетинговые исследования – это специфическая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. Это система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для решения конкретных маркетинговых проблем.

Цель проведения маркетингового исследования - в уменьшении неопределенности сопутствующих принятию маркетинговых решений.

Задачи м. и.:

1. оценка и анализ конъюнктуры рынка.

2. оценка, анализ и прогноз собственных возможностей фирмы.

3. оценка и анализ активности конкурентов.

4. замеры основных параметров рынка конкретного товара – емкость, структура рынка и т.д.

5. прогнозирование спроса и оценка его эластичности.

6. выявление и оценка коммерческого риска.

М. информационная система это взаимосвязанная, непрерывно действующая структура, включающая людей, тех. средства, методы и процедуры сбора, обработки и передачи информации для использования при принятии решений в рамках маркетинговой программы фирмы, при этом информация должна быть своевременной и достоверной.

Получение информации (Интернет, публикации, законодательные документы, акты, газета российская, реклама, исследование рынка, анкетирование, экспертная оценка, отчетности)

Маркетинговая среда – это множество предметов, явлений, процессов и условий, в которых действует фирма. Она делится на следующие группы элементов и сферы

Микро-среда: Предприятие, Потребители, Посредники по сбыту. Поставщики и партнеры, Конкуренты (Внутренняя среда )

Макро-среда: Природные условия, Политическая система, Население, социальные силы, Экономические механизмы, законодательство, Социально-экономическое положение, Научно-технические условия (Внешняя среда) На макросреду предприятие не может оказывать непосредственного и существенного влияния. На микросреду и ее элементы предприятие может прямо или косвенно влиять в той или иной степени.

Для маркетингового анализа ситуации в микро- и макросреде используются все доступные методы и источники получения информации.

Наиболее распространенные из них представлены ниже.

Выбор метода получения данных:

Опрос – это выяснение позиций людей по какому либо вопросу. Различают: устное – интервью, письменное – анкетирование.

Наблюдение – планомерное исследование восприятия товара без воздействия на объект исследования.

Эксперимент – это исследование, в течение которого должно быть установлено как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на зависимую переменную. Признаки – одни величины изменяют исследование, другие должны быть постоянными.

Панель – регулярный сбор данных у одной и той же группы покупателей. Признаки: 1) предмет и тема исследования постоянны. 2) сбор данных повторяется через разные промежутки времени.

Маркетинговые исследования классифицируют по методу проведения – полевые и кабинетные.

Полевые – базируются на так называемых первичных данных, собранных непосредственно на месте исследования (обследование, опросы, тестирование). Кабинетные – вторичные данных, полученных из справочников, статистических сборников, периодической печати и специальных публикаций.

Помимо перечисленных методов сбора первичной информации существуют также: ─ метод изучения мнения, с помощью технических средств. ─ метод экспертных оценок – оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами. Для проведения их используют следующие методы (на практике):

Дельфи-метод – форма опроса экспертов, при котором их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки – заключается в неконтролируемой генерации и спонтанным переплетением идей участников группового обсуждения проблемы, когда возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика – постоянное отчуждение сходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний.

Критерии сегментирования

Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия. К наиболее распространенным критериям сегментирования относятся:

1. Количественные параметры сегмента,

2. Доступность сегмента для предприятия,

3. Существенность сегмента,

4. Прибыльность.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Методы сегментирования: 1) отбор критериев, определенных изначально, по которым будет проверено деление и изучение полученных сегментов. 2) статистическая обработка данных, в результате которой будут выявлены большие группы типов индивидуумов внутри генеральной совокупности (типология).

Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка:

1. обоснование методики и метода сбора информации для исследования рынка

2. получение экспериментальных данных

3. анализ собранных данных

4. выводы и рекомендации

Ре-зультаты маркетингового анализа содержат: описание среды, рынка, конкуренции, методов анализа и источников данных, оценку потен-циала (емкости) рынка, потенциала сбыта фирмы, фактического объ-ема рынка, доли рынка, тенденций, параметров рынка и его конъюнк-туры, выводы о конкурентных преимуществах и слабых сторонах фирмы