5. Формирование спроса и стимулирование сбыта

Деятельность по формированию спроса и стимулированию сбы­та продукции (ФОССТИС) включает организацию рекламы новой продукции и комплекс мероприятий по ускорению и расширению сбы­та уже освоенной предприятием продукции.

ФОССТИС базируется на общей стратегии и тактике маркетин­га, в частности, формирование спроса является одной из задач марке­тинга. Формирование спроса на новые товары предполагает изучение экономической обстановки на рынках сбыта, платежеспособности по­требителей, социальных и политических особенностей, национальных традиций и т.д., т.е. исследование рынка. С учетом результатов прове­денных исследований можно соответствующим образом строить рек­ламу нового товара, обоснованно устанавливать цену, оптимально раз­вивать сеть сервисных услуг.

Стимулирование сбыта представляет собой временно действу­ющие стимулы денежного или иного характера, которые поднимают воспринимаемую значимость товара.

Стимулирование сбыта может поддерживать или дополнять дру­гие средства маркетинговых коммуникаций или выступать самосто­ятельно в качестве основного средства.

Разрабатывая мероприятия по стимулированию сбыта, следуем учитывать, что:

1. стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями;

2. более эффективным является относительно непродолжитель­ное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой;

3. меры по стимулированию и товар должны быть тесно взаимосвязаны.

Цели стимулирования сбыта классифицированы на схеме (рисунок 4.7).

Рисунок 4.7 - Цели стимулирования сбыта

Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия (целевых аудиторий). Объектами стимулирования сбыта могут быть:

потребитель — вся политика маркетинга сводится к воздействию Именно на потребителя;

продавец — цель стимулирования заключается в увеличении заинтересованности продавца в продвижении новых п известных товаров, что в

свою очередь приводит к увеличению числа клиентов;

торговый посредник, являющийся промежуточным звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

Все средства стимулирования сбыта можно объединить в три группы: прямое снижение цен, купонаж и возмещение с отсрочкой.

1. Прямое снижение цен:

• по инициативе торговой сети;

• по инициативе производителя;

• специальные цены или мелкооптовая продажа;

• совмещенная продажа;

• зачет подержанного товара при покупке нового;

• дополнительное количество товара бесплатно.

2. Купонаж заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара.

3. Возмещение с отсрочкой:

• простое возмещение с отсрочкой;

• совмещенное возмещение с отсрочкой;

• перекрестный зачет купонов;

• снижение цен, совмещенное с общественно полезным мероприятием.

В настоящее время получило распространение стимулирование натурой. Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.