4.5.4 Выбор каналов распределения и организация сбытовой сети

Обоснование выбора канала распределения базируется на трех основных факторах:

1. охвате рынка;

2. допустимых издержках;

3. контроле.

Охват рынка определяется способом распределения. Различают интенсивное, выборочное и исключительное распределение.

Интенсивное распределение — обеспечение запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий. Решить эту задачу без большого числа посредников невозможно, поэтому используются многоуровневые каналы. Интенсивное распределение применяется при сбыте товаров первой необходимости и пищевых продуктов: зубная паста, мыло, хлеб, молоко и др.

Выборочное распределение используется для товаров предварительного выбора: одежды, бытовых электроприборов и др. Такие това­ры продаются в специализированных магазинах или специализирован­ных отделах универсальных магазинов. Число уровней меньше, чем и первом случае.

Исключительное распределение применяют при сбыте товаров специального ассортимента, уникальных товаров. При этом используют каналы нулевого или первого уровней: фирменные магазины или дистрибьюторов.

Допустимый уровень издержек товародвижения зависит от возможностей производителя и от уровня цен на товары-аналоги. Неболь­шие предприятия не в состоянии создать и содержать свою сбытовую сеть, поэтому они вынуждены использовать посредников, увеличивая число уровней каналов распределения. Уровень цен на товары-аналоги определяет конкурентоспособность цены каждого отдельного производителя. Чем ниже издержки производства по сравнению с издержками конкурентов, тем больше у производителя возможностей по охвату рынка и больше уровней каналов он может использовать.

Контроль за каналом товародвижения приобретает особое значе­ние для таких товаров, как сложная бытовая техника, промышленное оборудование случае или эксклюзивные потребительские товары. В первом случае необходимы высококвалифицированные посредники, во вто­ром престижные магазины.

Кроме этих основных факторов производитель должен учитывать региональную концентрацию покупателей, темпы развития рынка, потребность в сервисных услугах, скорость доставки товара к месту продажи и др.

Планируя сбытовую политику в системе комплекса маркетинга, предприятие должно решить ряд вопросов по организации сети сбыта:

• определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимосвязи с основными задача­ми глобальной маркетинговой стратегии предприятия;

• определить методы или типы каналов товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;

• определить число уровней, длину и протяженность канала;

• выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений;

• определить главенствующую роль предприятия-продуцента или торгового предприятия;

• установить ширину канала товародвижения — число независи­мых участников сбыта на отдельных уровнях сбытовой цепочки кана­ла товародвижения;

• сформулировать уровень интенсивности канала товародвиже­ния — исключительное, выборочное, интенсивное товародвижение;

• определить целесообразность использования простых и слож­ных каналов сбыта;

• определить оптимальную структуру комбинирования и сочета­ния разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.