2. Сбытовые маркетинговые системы

Традиционная система сбыта состоит из независимого производителя, одного или нескольких торговцев и потребителя. Все участники этой системы находятся на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, преследуют цель максимизации прибыли прежде всего на своем участке сбытовой системы.

В последнее время кроме традиционных каналов распределения |производители используют новые подходы: вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) включают производителя, одного или нескольких оптовых посредников и одного или нескольких розничных торговцев, действующих совместно. Возникновение ВМС связано с потребностью контроля за деятельностью каналов сбыта. Вертикальные маркетинговые системы могут быть реализованы в трех вариантах: корпоративные, управляемые и договорные.

Корпоративные вертикальные маркетинговые системы основаны на | единой собственности на производство и инфраструктуру распределения.

Управляемые вертикальные маркетинговые системы координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и финансовым возможностям одного из их участников.

Договорные вертикальные маркетинговые системы включают независимые предприятия, действующие на основании договоров и координирующих программ своей деятельности ради достижения общих целей. Договорные вертикальные маркетинговые системы бывают грех типов:

1. добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков — оптовик разрабатывает программу деятельности независимых розничных торговцев по вопросам стандартизации торговли, закупок и др., что повышает конкурентоспособность всей маркетинговой системы распределения данного товара;

2. кооперативы розничных торговцев — кооператив может взять на себя функции оптовой торговли и даже производства товаров. Пред­приятия розничной торговли совместно осуществляют оптовые закуп­ки, рекламу и распределяют полученную прибыль пропорционально объему закупок;

3. организации держателей привилегий — член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд по­следовательных этапов процесса производства и распределения. Мож­но выделить три формы привилегий:

а) система розничных держателей привилегий под эгидой произ­водителя, распространенная в автомобильной промышленности,

б) система оптовиков-держателей привилегий под эгидой произ­водителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напит­ками,

в) система розничных держателей привилегий под эгидой пред­приятия услуг. В этом случае предприятие услуг формирует комплекс­ную систему, целью которой является доведение услуги до потребите­лей наиболее эффективным способом.

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) представля­ют собой объединение ресурсов двух или более предприятий для до­ведения продукции до потребителя. Предприятия могут сотрудничать на постоянной или временной основе или создать самостоятельную совместную организацию.

Многоканальные маркетинговые системы характеризуются одновременным использованием прямых связей (каналы нулевого уровня) и значительного количества посредников.

При выборе каналов товародвижения необходимо иметь в виду, что издержки товародвижения значительны. Задачей маркетинга яв­ляется обоснование их размера и поиск путей сокращения.