2. Сущность каналов распределения и их виды

Распределение объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и во времени от места производства к месту потребления.

На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких как оптовая и розничная торговля.

На тактическом уровне решаются следующие задачи:

• работа с существующими клиентами и привлечение новых;

• получение заказов;

• организация выполнения заказов и поставки;

• максимально быстрое получение платы за продукцию.

Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает сбытовая политика, под которой понимается система решений, при­нимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

Канал распределения — система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия-изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:

• обработка заказов;

• подбор транспортных партий;

• выходной контроль;

• упаковка;

• оформление документации.

Элементы внешней среды — собственно каналы распределения.

Выделяют следующие функции каналов распределения:

1. исследовательская — сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена;

2. стимулирующая — создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

3. контактная — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

4. приспособление товара — подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

5. проведение товаров — попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

6. организация товародвижения — транспортировка и складиро­вание товаров;

7. финансирование — изыскание и использование средств для по­крытия издержек по работе канала;

8. принятие риска — принятие на себя ответственности за работу канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сде­лок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу состав­ляющих их уровней.

Уровень канала распределения — любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права соб­ственности на него к конечному потребителю.

Существующие каналы распределения предполагают использова­ние трех основных методов сбыта:

1. прямой канал, когда производитель продукции не прибегает к услугам независимых посредников;

2. непрямой канал, когда для организации сбыта своих товаров про­изводитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

3. комбинированный канал, когда в качестве посреднического зве­на используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как предприятия-производителя, так и другого независимо­го предприятия.

В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть:

1. коротким (один-два посредника);

2. длинным (более двух посредников, последовательно перекупа­ющие товар друг у друга).

Непрямой канал сбыта может быть:

1. одноуровневым — включает в себя одного посредника. На по­требительском рынке этим посредником бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко стано­вится агент по сбыту или брокер;

2. двухуровневым — включает в себя двух посредников. На по­требительском рынке посредниками обычно становятся оптовый и роз­ничный торговцы. На рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры;

3. трехуровневым — включает в себя трех посредников. Между оптовым и розничным торговцем обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и пере­продают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики обычно не обслуживают. Примеры наиболее характерных типов каналов сбыта приведены на рисунке 4.6.

Рисунок 4.6 – Типы каналов сбыта

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителя, чем больше уровней канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Кроме того, существуют обратные каналы. Они используются для отправки изделий в ремонт или на вторичную переработку (стеклотара, отходы).