2. Сущность цены, ее содержание и виды

Цена — денежное выражение стоимости товаров. По своему содержанию цена характеризует динамику затрат на производство, показатели производительности труда, темпы инфляции, текущее соотношение спроса и предложения, степень монополизации рынка.

Значение цены с точки зрения маркетинга определяется влиянием ценового фактора на величину прибыли предприятия, его конкурентоспособностью, а также возможностью освоения более широкого сегмента рынка.

Одна из самых сложных проблем маркетинга следующая: выпу­щенные товары должны стать реально доступными для потребителей, т.е. нужно наладить сбыт товаров. В хозяйственной практике производитель не всегда задумывается над тем, каким способом его продук­ция достигает конечного потребителя, а ограничивается продажей результатов своей деятельности ближайшему контрагенту. Между тем, процесс обмена может продолжаться разными путями с использованием различных вариантов организации сбыта.

Маркетинговая сбытовая политика предполагает анализ возможных вариантов поставки конечному потребителю набора потребительных стоимостей и разработку вариантов, которые приводят к наилучшему удовлетворению потребительских предпочтений и требований, и в конечном счете — к максимальным хозяйственным результатам всех участников сбытовой деятельности.

Для анализа динамики и уровня цен используют регулярно публикуемые сведения о ценах. В разных источниках на один и тот же товар могут быть указаны неодинаковые цены, поэтому нужно различать следующие виды цен.

Справочные цены — цены, публикуемые в газетах, каталогах н прейскурантах. Это цены товаров определенного качества и количества в том или ином заранее установленном географическом пункте. Они отражают уровень цен уже заключенных сделок в мировой торговле или уровень цен на определенные моменты времени во внутренней торговле и включают разнообразные скидки, доплаты.

Прейскурантная цена — вид справочной цены.

Базисная цена — вид справочной цены, принимаемой в качестве исходной базы при определении цен аналогичных новых товаров. Это цена на товар с определенным зафиксированным уровнем качества.

Биржевые котировки — цены товаров, являющихся объектами биржевой торговли, цены специально организованного, постоянно дей­ствующего рынка массовых качественно однородных взаимозаменя­емых товаров, а также курсы ценных бумаг, иностранных валют, кото­рые определяются специальным органом товарной, фондовой или валютной бирж и публикуются в биржевых бюллетенях.

Цены торгов — существующие цены при специализированной форме торговли, основанной на выдаче заказов на поставку товаров или сдаче подрядов на выполнение определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям.

Общие статистические цены — средние цены по статистическим источникам, которые определяются путем деления стоимости различ­ных объемов продукции (сделок) в стоимостном выражении на их ко­личество. Такие цены лежат в основе исчисления индексов цен.

Сезонные цены — вид закупочных и розничных цен на товар, но­сящих сезонный характер и определяемых на основе использования скидок с первоначальной продажной цены.

Цены фактических сделок (конкретные цены) — цены, отра­жающие действительный уровень цены на товар определенного каче­ства при соответствующих условиях поставки и платежа.

Трансфертные (передаточные) цены — цены, принимаемые при реализации продукции внутри предприятия.

Розничные цены — денежные суммы, которые конечный потреби­тель платит продавцу при покупке товара. В основе розничных цен лежат издержки и прибыль производителя, прибыль других участников канала товародвижения, а также некоторые виды налогов (НДС, акцизы).

Оптовые цены предприятия — цены, по которым производитель реализует товар сбытовым органам или другим предприятиям. Такие цены включают затраты производителя и величину его прибыли.

Цены производства представляют собой сумму средних издер­жек и среднюю норму прибыли отрасли на весь авансированный ка­питал.

Цены спроса — максимальные цены, которые покупатели готовы заплатить за различные объемы предлагаемого товара.

Цены предложения — минимальные цены, по которым на рынке могут быть предложены различные объемы товара.

Цены потребления — цены, которые формируются из расходов, связанных с использованием изделия, и являются инструментом оцен­ки уровня конкурентоспособности товара.

Мировые цены — цены, складывающиеся на мировом рынке, ос­нова, на которой проводятся экспортные и импортные операции. На практике мировые цены — это экспортные цены основных поставщиков конкретного товара и импортные цены в важнейших центрах им­порта этого товара. Они отражают среднемировые условия производства, реализации и потребления конкретного товара.

Твердые цены — цены, не меняющиеся в течение всего срока действия договора.

Текущие цены — цены, действующие в данный момент, т.е. их уровень, по которому оплачивается каждая партия товара или единица товара на момент поставки или продажи. Текущие цены являются об­щепризнанными индикаторами конъюнктуры рынка.

Ступенчатые цены — цены товаров на некоторый первоначаль­ный период. Оговариваются сроки их пересмотра и принцип фикса­ции на новом уровне.

Скользящие цены — цены, которые устанавливаются в договорах как некие базовые. Такие цены периодически корректируются по специаль­ной формуле, в которой в качестве аргументов выбраны несколько пере­менных показателей, играющих роль ценообразующих факторов.

Цены-нетто — чистые цены товаров на месте купли-продажи, т.е. цены, из которых исключены все скидки и начисления, связанные с базисными условиями поставки, финансированием и т.п. Для продавца ценой нетто является фактическая выручка за проданный товар за вычетом расходов, понесенных в связи с использованием сделки; для покупателя — цена, фактически уплаченная продавцу.

Демпинговые цены — цены товаров на внешнем рынке, которые ниже цен производства, а иногда и себестоимости.

Схема, представленная на рисунке 4.4, показывает различные возможности выбора цен.

Рисунок 4.4 - Виды ценовых систем

Система единых цен, которая в прошлом действовала для всего предприятия (например, сделки по единым ценам), встречается и се­годня при проведении специальных сбытовых акций (любой экземп­ляр группы различных изделий в определенном отделе или на опреде­ленном прилавке продается по единой цене). Единые, или твердые, цены применяются и в сфере услуг (например, цены на определенные услуги телефонной связи). Твердые цены могут устанавливаться так­же государством. При этом небольшие различия в ценах, характерные, скажем, для сельскохозяйственных продуктов, связаны с государствен­ным контролем запасами и объемами производства.