4.9 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке — действия производителя по обеспечению конкурентоспособного положения товара на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

После выбора сегмента рынка, прежде чем решить вопрос о соб­ственном позиционировании, производителю (продавцу) необходимо определить позиции конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами (характеристики товара, объема продаж, ресурсов и т.п.), выбирают один из двух воз­можных путей.

1. Позиционировать товар рядом с товаром конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Такое решение можно принять, если имеются определенные предпосылки:

• предприятие может создать товар, превосходящий товар конку­рентов;

• рынок достаточно велик, чтобы вместить нескольких конку­рентов;

• предприятие располагает большими, чем у конкурентов, ресур­сами;

• избранная позиция в наибольшей мере соответствует сильным деловым сторонам предприятия.

2. Предприятие может создать товар, которого еще нет на рынке. Оно завоюет себе потребителей, поскольку конкуренты такого товара не предлагают. Однако нужно удостовериться:

• есть ли технические возможности для создания нового товара;

• есть ли экономические возможности для создания нового това­ра в рамках планируемого уровня цен;

• достаточно ли потенциальных покупателей, предпочитающих данный товар.

4.10 Определение емкости рынка

Емкость рынка — общая потребность рынка или выбранного сег­мента в данных товарах. Емкость рынка определяется раздельно для товаров длительного пользования и повседневного спроса.

Для товаров длительного пользования:

где Д_t - емкость рынка данных товаров в году t, шт.;

V_t, — начальная потребность в году t, шт.;

Z_t — потребность на замену в году t, шт.

Начальная потребность выбранного сегмента рынка в данном товаре определяется с учетом нормативной (рациональной или целе­сообразной) и фактической обеспеченности по формуле

,

где N_t — нормативная обеспеченность в году t, шт.;

Q_t, — фактическая обеспеченность в году t, шт.;

Ч_t, — число потребителей (лиц, семей и т.д.).

Потребность на замену рассчитывается с учетом нормативного или реального срока службы товара:

где R — срок службы товара, лет.

Общая потребность сегмента рынка в товаре повседневного спро­са определяется отношением:

где Д_t, — общая потребность выбранного сегмента рынка в данном товаре повсе­дневного спроса в году t, шт.;

Np — рациональный норматив потребления, шт.

При определении спроса в зависимости от цены товара и уровня доходов покупателей в избранном сегменте рынка используется фор­мула

где Q — спрос (количество продаваемого товара);

Ц — цена единицы товара;

А — сумма денег, которую могут выделить все покупатели выбранного сег­мента на приобретение данных товаров.

Для определения суммы денег, которую могут выделить все по­купатели выбранного сегмента на покупку данных товаров, необходи­мо всех покупателей сегмента классифицировать по уровню дохода.

Дальнейшие расчеты осуществляются на основе минимального потребительского бюджета — потребительской корзины. Нормы по­требления пересчитывают по существующим ценам в годовые затраты на питание, одежду и обувь, предметы санитарии и гигиены, услуги транспорта и связи, предметы хозяйственного и бытового обихода, посуду, мебель, товары длительного пользования.

Годовые доходы покупателей раздельно по группам распределя­ют в соответствии со структурой и иерархией потребностей путем по­следовательного вычитания из дохода затрат на питание, затем на одеж­ду и так далее до товаров длительного пользования и предметов роскоши. В результате расчетов может быть определена часть годово­го дохода покупателя, которая может быть израсходована на покупку тех или иных товаров. Далее из этой части выделяют сумму денег на приобретение конкретного товара или продукта питания. Полученный результат умножают на число покупателей в группе и суммируют по группам. Найденная таким образом сумма, которую могут выделить все покупатели выбранного сегмента на приобретение данных това­ров, используется для построения кривой спроса.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Какими свойствами характеризуется товар?

2. Какие функции выполняет товар?

3. Какие виды товара предусматриваются трехуровневым подходом?

4. Как классифицируются товары потребительского назначения?

5. Как классифицируются товары производственно-технического на­значения?

6. Что такое услуга?

7. Назовите основные характеристики услуг и факторы, определяю­щие их продвижение на рынке.

8. Перечислите основные принципы классификации услуг.

9. Каковы уровни качества сервисного обслуживания?

10. Каковы основные виды цен?

11. Что входит в понятие «сбытовая политика» в комплексе маркетинга?

13. В чем преимущество прямого метода сбыта? В чем преимущество косвенного метода сбыта?

14. Какова степень контроля за сбытом при разных типах построения сбытовых сетей?

15. Кратко охарактеризуйте основные этапы планирования сбытовой политики.

16. Какие факторы должен учитывать производитель при выборе кана­лов распределения?

17. Каковы характеристики вертикальной и горизонтальной маркетин­говых систем?

18. Назовите основные функции каналов распределения.

19. В каких случаях выгоднее использовать прямые каналы сбыта?

20. В чем заключается сущность системы формирования спроса и сти­мулирования сбыта?

21. Какие требования предъявляются к мероприятиям по стимулиро­ванию сбыта?

22. В чем заключается сущность сегментирования рынка?

23. Каковы критерии сегментации?

24. Какова сущность выбора целевых сегментов рынка?

25. Перечислите основные стратегии охвата рынка.

26. Как происходит позиционирование товара на рынке?

27. Как определяется емкость рынка?