5. Выбор целевых сегментов стратегии охвата рынка

В процессе выбора целевых сегментов рынка решаются две за­дачи:

1. сколько сегментов рынка следует охватить;

2. как определить самые выгодные сегменты.

Предприниматель (предприятие) может проводить для охвата рынка:

1. недифференцированный (массовый) маркетинг;

2. дифференцированный маркетинг;

3. концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга основа­на на предложении одного товара в одном ценовом диапазоне всем потре­бителям, на использовании массовых каналов товародвижения, на единой для всех потребителей программе продвижения. Преимущества и недо­статки стратегии массового маркетинга представлены в таблице 4.4.

Таблица 4.4 - Преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга

Преимущества	Недостатки
Низкий уровень затрат и цен за счет массового производства. Защищенность от появления новых конкурентов за счет низких цен Защищенность от появления товаров- заменителей. Низкие удельные затраты на маркетинг. Максимальная емкость потенциального рынка.	Невозможность быстрой переориентации массового производства. Сложность нахождения товара массо­вого спроса. Угроза появления пионерных товаров Угроза появления принципиально новых технологий.

Основой дифференцированного маркетинга являются предло­жение различных вариантов товара и цен каждому сегменту рынка, использование специализированных каналов товародвижения и раз­работка программ продвижения с учетом специфики потребностей каждого сегмента. Преимущества и недостатки стратегии дифферен­цированного маркетинга представлены в таблице. 4.5.

Таблица 4.5 - Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Возможность стратегического маневрирования ресурсами. Высокая гибкость. Высокая устойчивость. Невысокая чувствительность к цене. Широкий спектр товаров — входной барьер для конкурентов. Активный маркетинг — контроль рынка	Угроза чрезмерной дифференциации. Высокие затраты на маркетинг. Жесткая конкуренция. Угроза появления массового товара- аналога с лучшим соотношением «цена- качество». Угроза появления дешевых товаров- имитаторов

Концентрированный маркетинг ориентирует производителя на узкий сегмент рынка со специфическими потребностями. Цены при этом устанавливаются на высоком уровне, каналы сбыта специализи­рованы, программы продвижения ориентированы на конкретный сег­мент. Преимущества и недостатки стратегии концентрированного мар­кетинга представлены в таблице 4.6.

Таблица 4.6- Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Наличие уникального товара обеспечивает: легкость внедрения на рынок; высокую приверженность потребителей; защищенность от конкуренции снижение чувствительности к цене защищенность от товаров-заменителей.; Контроль рынка, благодаря тесному контакту с потребителями. Гибкость производства. Незначительные затраты на маркетинг.	Сложность нахождения специфических сегментов со специфическими потреб­ностями и создания уникального товара. Угроза появления массового товара- аналога с лучшим соотношением «цена- качество», нивелирующего уникальность товара. Угроза изменения предпочтений (мода). Угроза появления дешевых товаров- имитаторов. Сдерживание роста объема продаж.

При недифференцированном маркетинге пренебрегают различи­ями в сегментах и обращаются ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В данном случае усилия концентрируются не на том, чем различаются нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Товар и маркетинговая программа разрабатываются так, чтобы быть привлека­тельными для возможно большего числа покупателей. При этом приме­няются методы массового распределения и массовой рекламы.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки на производство товара, поддерживание его запасов, транспортировку, рекламу относительно невелики.

Однако, когда к подобному маркетингу прибегают несколько пред­приятий одновременно, возникает острая конкуренция и потребности покупателей в мелких сегментах рынка меньше удовлетворяются.

При дифференцированном маркетинге производитель выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Предлагая разнообразные товары, предприятие надеется добить­ся роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осва­иваемых им сегментов рынка. Кроме того, можно рассчитывать на рост повторных закупок, поскольку товар больше соответствует желаниям потребителей.

При концентрированном маркетинге вместо концентрации уси­лий на небольшой доле рынка их концентрируют на большой доле од­ного или нескольких субрынков (сегментов). Благодаря концентри­рованному маркетингу производитель обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку он лучше других знает нужды сегментов и пользуется определенной репутаци­ей. Более того, благодаря специализации производства и стимулиро­ванию сбыта производитель добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Вместе с тем концентрированный маркетинг связан с повышен­ным уровнем риска. По тем или иным не зависящим от производителя причинам может резко сократиться спрос или в данный сегмент рын­ка может внедриться сильный конкурент. Учитывая это, многие пред­приятия предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охва­тывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать сле­дующие факторы:

• ресурсы предприятия (на малых предприятиях необходим кон­центрированный маркетинг);

• степень однородности продукции;

• этап жизненного цикла товара;

• степень однородности рынка;

• маркетинговые стратегии конкурентов.

При выявлении наиболее привлекательных сегментов рынка пользуются описанными выше методами и приемами.