1. Премии.

• прямая премия;

• премия с отсрочкой;

• упаковка, пригодная для дальнейшего использования;

• самооплачивающаяся премия;

• перманентные премии;

• прямая премия, предлагаемая с помощью магазина (торговой точки).

2. Образцы — бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для опробования и оценки.

Активное предложение — все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя: конкурсы лотереи и игры.

1. Конкурсы включают в себя:

• конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники;

• конкурсы, организуемые прессой для привлечения постоянных читателей;

• конкурсы, организуемые производителями.

2. Лотереи и игры включают в себя:

• лотереи — случайный отбор, который требует, чтобы участники только назвали свои имена для включения в список для случайного выбора;

• игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи);

• лото.

Этапы программы стимулирования:

1. постановка целей и задач стимулирования;

2. выбор целевой аудитории;

3. разработка программы стимулирования сбыта:

• интенсивность стимулирования,

• условия участия,

• средства распространения сведений о программе,

• длительность программы стимулирования,

• иыбор времени для проведения мероприятий по стимулирова­нию сбыта,

• сводный бюджет стимулирования сбыта;

4. выбор методов стимулирования;

5. предварительное апробирование программы стимулирования сбыта;

6. реализация программы стимулирования сбыта;

7. оценка результатов программы стимулирования сбыта.

5. Сегментация рынка

Сегментация рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, каждой из которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга. Другими словами, сегментация рынка — группировка покупателей по тем или иным признакам.

Основные принципы сегментации рынков должны применяться творчески, поэтому каждый раз приходится опробовать разные варианты с использованием различных признаков группировки. При этом нужно получить требуемую однородность сегмента рынка, чтобы обеспечить наибольшую эффективность целевых усилий маркетинга.

Приведем виды сегментации рынков.

Макросегментация— рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.п.

Микросегментация — группы потребителей определяются в рамках одной страны по более детальным критериям.

Сегментация вглубь начинается с широкой группы потребителей, а затем сужается и углубляется.

Сегментация вширь начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется.

Предварительная сегментация — начальное исследование, охватывающее большое число возможных рыночных сегментов, пред­назначенных для изучения.

Окончательная сегментация — определяются оптимальные сег­менты рынка, по которым в дальнейшем будут разрабатываться ры­ночная стратегия и программа.

К критериям сегментации рынков товаров производственно­го назначения можно отнести:

1. производственно-экономические признаки (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары); технологические про­цессы, используемые предприятиями-потребителями; масштабы фирм- потребителей;

2. специфика организации закупки (скорость или сроки постав­ки); условия оплаты и методы расчетов; формы взаимоотношений;

3. личностные характеристики лиц, от которых зависит представ­ление заказа на покупку.

К критериям сегментации потребительских рынков можно отнести:

1. географические — республики, регионы, области, города с раз­ной численностью населения, пригороды, сельская местность, плот­ность населения, климат (северный, умеренный, южный);

2. психологические — общественный класс, образ жизни (кон­серваторы, жизнелюбы, эстеты); тип личности (увлекающиеся, посту­пающие как все, авторитарные, честолюбивые натуры);

3. поведенческие — повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай); искомые выгоды — качество, сервис, эконо­мия; статус пользователя — не пользующийся, бывший покупатель, потенциальный пользователь, регулярный пользователь; интенсив­ность потребления — слабая, умеренная, активная; степень привержен­ности — никакой, средняя, сильная, абсолютная; степень готовности покупателя к восприятию товара — неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий купить, намерева­ющийся купить; отношение к товару — восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное;

4. демографические — пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеж­дения, раса, национальность.

К критериям сегментации рынка услуг можно отнести:

1. жизненный цикл клиента;

2. демографические признаки;

3. выгоду клиентов;

4. уровень обслуживания;

5. уровень цен;

6. степень контакта с клиентами;

7. соотношение «цена — качество».

При сегментации рынка нужно помнить о рыночном окне и рыноч­ной нише.

Рыночное окно — сегмент рынка, которым пренебрегали произ­водители соответствующей продукции, неудовлетворенные потребно­сти потребителей. Оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специ­ально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров (например, шампунь для собак).

Рыночная ниша — сегмент рынка, для которого оптимальным и подходящим является товар данного предприятия и возможности его поставки.