4 Инструментарий и приемы маркетинга

4.1 Понятие, сущность и виды товара

Важное место в маркетинге занимают его инструментарий и при­емы, которые используются при решении маркетинговых задач пред­приятия. В специальной литературе зарубежных и отечественных ав­торов в большинстве случаев под инструментарием подразумевается комплекс маркетинга, который включает в себя товар, цену, распреде­ление и стимулирование. В ряде источников эти инструменты делят на более мелкие элементы, такие, как услуги, реклама, имидж, сервис. Мы будем использовать классический подход к определению понятия «инструментарий маркетинга» и рассматривать его как комплекс мар­кетинга.

Комплекс маркетинга (маркетинговый комплекс) — совокупность взаимосвязанных элементов, контролируемых и изменяемых предприятием в зависимости от состояния внешней среды для удовлетворения потребностей определенного рынка либо его части. В комплекс маркетинга входят следующие элементы: товар (услуга), цена, система товародвижения, система формирования спроса и стимулирования сбыта.

Ф. Котлер дает более конкретное определение маркетингового комплекса с точки зрения инструментария маркетинга:

Маркетинговый комплекс – (marketing mix) - набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. (рисунок 4.1) Многочисленные возможности комплекса условно можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, методы распространения, продвижения товара (так называемые «четыре Р»: product, price, place, promotion).

Рисунок 4.1 – «Четыре Р» маркетингового комплекса.

Эволюция взглядов на маркетинговый комплекс представлена в таблице 4.1.

Таблица 4.1- Эволюция взглядов на маркетинговый комплекс

Период	Содержание маркетингового комплекса
Начало 60-х годов XX в	классический маркетинговый комплекс (4Р): товар (product), цена (price), каналы сбыта или место продажи (place), продвижение (promotion)
Начало 70-х годов	маркетинговый комплекс для сферы услуг (7Р): товар (product), цена (price), каналы сбыта или место продажи (place), продвижение (promotion), персонал(personnel), физическое окружение(physical surround), процесс(process).
Середина 80-х годов:	маркетинговый комплекс для мегамаркетинга (6Р): товар (product), цена (price), каналы сбыта или место продажи (place), продвижение (promotion), политика (politics), общественное мнение (public opinion)

Были предложены также концепции комплекса маркетинга, включающие 8Р, 9Р, 12P, но целесообразность их использования и оправданность по сей день остаются дискуссионными.

Предназначение маркетингового комплекса с точки зрения производителя или поставщика услуги — формирование потребительной ценности и решение покупательской проблемы на целевом сегменте.

Предназначение каждого маркетингового инструмента с точки потребителя — это увеличение его выгоды.

Таким образом, комплекс маркетинга может рассматриваться как инструментарий производителя и покупателя. Их взаимосвязь в классическом варианте представлена в таблице 4.2.

В широком смысле, маркетинг — философия, склад и направленность делового мышления. Маркетинг понимают как систему знаний о наиболее разумном предложении товаров на рынке. В узком, предпринимательском, смысле маркетинг — система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Таблица 4.2 – Инструменты для оценки товарного предложения со стороны продавца и покупателя.

4Р — отношение продавца к товарному предложению	4С — отношение покупателя к товарному предложению
Product (Товар)	Customer needs and wants (Нужды и потребности покупателя – «полезность»)
Price (Цена)	Cost to the customer(Затраты покупателя – «ценность»)
Place (Каналы сбыта или место продаж)	Convenience (Удобство – «доступность»)
Promotion (Продвижение)	Communication (Обмен информацией - «информированность»)

Как отмечалось ранее, товар — это любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к дру­гому по договору купли-продажи.

В рыночной экономике товар — это изделие, которое характеризуется тремя основными свойствами:

1. предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

2. изготавливается определенным производителем для продажи;

3. приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Товар выполняет ряд функций:

1. потребительскую, позволяющую оценить полезность товара для потребителя. Потребительская функция может быть основной и до­полнительной;

2. символьную, позволяющую оценить отличие одного товара от другого посредством определенных символов;

3. эмоциональную, позволяющую оценить товар с точки зрения эмоционального восприятия потребителем при помощи зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса.

Сущность товара рассматривается с трех позиций:

1. товар по замыслу — замысел товара, когда оценивается основная выгода от него или услуга;

2. фактический товар — товар в реальном исполнении, обладающий свойством, качеством, имеющий соответствующие оформление, марку, упаковку и дизайн;

3. товар с подкреплением — добавленный товар, включающий в себя предпродажное и послепродажное обслуживание, монтаж, по­ставку, кредитование, гарантии, консультации.

В практике маркетинга товары по назначению подразделяются на:

• товары потребительского назначения;

• товары производственно-технического назначения.

Товары потребительского назначения по степени использования подразделяются следующим образом:

• товары длительного пользования, которые приобретаются на длительный срок для многократного использования (телевизоры, холо­дильники, мебель и т.п.);

• товары краткосрочного пользования, которые полностью потреб­ляются за один или несколько циклов использования (продукты пи­тания, косметика и т.п.).

На основе покупательских привычек потребительские товары подразделяются так:

• товары повседневного спроса, которые приобретаются покупате­лем регулярно (хлеб, молоко, масло и т.п.). Эти товары, в свою очередь, подразделяются на ряд групп, определяемых поведением покупателей:

• основные товары постоянного спроса — товары, которые при­обретаются постоянно (сигареты, хлеб и т.п.),

• товары импульсной покупки, которые приобретаются по вне­запному желанию (мороженое, шоколад и т.п.),

• товары для экстренного случая — покупки, которые приобре­таются в случае острой нужды в них (лекарства, полиэтиленовые па­кеты и т.п.);

  • товары предварительного выбора, которые приобретаются с уче­том предварительной оценки аналогичных товаров у конкурентов (ме­бель, телевизоры и т.п.);

  • товары особого спроса — товары с особыми характеристиками или престижные товары;

  • товары пассивного спроса, при реализации которых требуются значительные маркетинговые усилия (вытяжные шкафы, энциклопе­дии и пр.).

По поведению на рынке товары подразделяются на следующие группы:

• товары-лидеры, которые являются ведущими товарами предприя- I ия и обеспечивают ему основную прибыль;

• товары-локомотивы, которые являются ведущими товарами в со­здании имиджа предприятия;

• товары, привлекающие покупателей, которые обеспечивают основ­ной приток покупателей за счет своей дешевизны и обладают доста­точным качеством;

• тактические товары — рентабельные товары, способствующие и реализации предприятием своих тактических целей;

• внедряемые товары, для вывода которых на рынок от предприятия требуются существенные маркетинговые затраты;

  • уходящие товары, которые соответствуют этапу спада в жизненном цикле товара и требуют модификации или ухода с рынка.

Товары производственно-технического назначения — товары, предназначенные для использования в производственном процессе для изготовления продукции или для ее реализации. Они подразделяются па следующие основные группы:

• материалы и детали, которые определяют основную массу произведенной продукции (древесина, пластмасса);

• вспомогательные материалы, необходимые для производственного процесса (смазка, ветошь и т.п.);

• основное оборудование, которое предназначено для производства основных видов продукции;

• вспомогательное оборудование, которое предназначено для обеспечения производства основных видов продукции;

• узлы и агрегаты — различные сборки, комплектующие соедине­нии, обладающие конструктивной и технологической завершенностью (коробки передач, блоки автоматики и т.п.);

• производственные услуги — осуществление разнообразных техно­логических операций (гальваническая обработка деталей);

• сырье — природный материал, нуждающийся в переработке и не обходимый для производства;

• интеллектуальные товары — способы и методы, позволяющие обеспечить качество технологического процесса (компьютерные программы, методики испытаний).