Синергетический эффект интегрированных коммуникаций
согласованное использование различных инструментов круче результат, чем раздельное
целое больше, чем сумма его компонентов
Синергетический эф-т м.б. +\- - как наладить процесс
Синергизм - эффект взаимодействия различных инструментов коммуникации, возникающий при их совместном использовании
Нужно ориентироваться в средствах – какое что делает и как вместе они работают. Ясен красен, что при этом продукт д.б.не откровенное Г
Экстернальные маркетинговые к-ции - комплекс продвижения является средством реализации целей коммуникационной политики. Все остальные формируются в согласии с продвижением (вид товара,упаковка и пр.)
элементов).
Схематичная модель интегрированных коммуникаций
Единое позиционирование на целевом сегменте |
→ |
Коммуникации по поводу -товара; -цены; -распределения |
→ |
Комплекс продвижения: -PR -реклама -персональные продажи -симулирование сбыта |
→ |
Достижение целей коммуникации оптимальным образом |
3 Уровня проявления и усиления синергетического эффекта ик
1. взаимодействие структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание),ех, ТВ реклама круче РВ. Величина эффектов зависит от кол-ва стереотипов в голове.
2. комплексное использование элементов комплекса продвижения
Ех- реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают больший эффект от совместного использования, чем отдельно
3. в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга.
синергизм ИК зависит от того, насколько полно используется предприятием его коммуникационный потенциал.
Чем больше всего, тем быстрее достигнет критической массы и совершит действие. Дело не столько и только в поливариантности воздействий, а в том, что они атакуют разное, зависят от мышления, стереотипов,специфики восприятия – работают на эмоции,на голову, на уши, на глаза и пр.
Проблема в оценке эффективности – что\как.
4. ИССЛЕДОВАНИЯ В СО
Место исследований в PR деятельности
Выделяются следующие основные этапы как PR-деятельности:
аналитический этап – планирование - реализация программы - оценка эффективности.
На каждом этапе мы ставим определенные цели, и для перехода к следующему этапу необходимо понять, насколько успешно были достигнуты поставленные цели на предыдущем этапе. Это делается с помощью проведения специальных исследований на каждом из этапов.
Яковлев:
В широком смысле исследование означает изучение проблемы, которую намерена решить организация. В узком смысле исследование — это научное изучение проблемы с помощью определенных методов
Результатом исследовательской фазы является обеспечение процесса планирования и реализации PR-деятельности необходимой информационной базой. Без полноценной исследовательской фазы проведение эффективной PR-кампании, акции, программы невозможно.
Поскольку PR является коммуникативной деятельностью, классификацию исследований можно провести по критерию компонентов коммуникативного процесса, каковыми согласно классической модели коммуникации Г. Лассвелла являются:
– источник(и);
– сообщение(я);
– канал(ы);
– аудитория(и).
Так, на этапе р а з р а б о т к и программы (предтест) исследовательская фаза должна содержать:
– предварительное исследование источников;
– предварительное исследование сообщений;
– предварительное исследование каналов;
– предварительное исследование целевых аудиторий.
На этапе о ц е н к и э ф ф е к т и в н о с т и (посттест) производится:
– исследование эффективности источников;
– исследование эффективности сообщений;
– исследование эффективности каналов;
– исследование динамики сознания и поведения целевых аудиторий.
Исследование источников:
Для исследования источников применяются прежде всего методы, входящие в арсенал психологической науки, — тестирование, ситуационное моделирование, ролевые игры. По результатам исследования для планируемой PR-деятельности в организации отбираются те источники, которые будут наиболее эффективными для требуемых целевых аудиторий.
Исследование сообщений — это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе своей деятельности организация адресует целевым аудиториям. Основными методами анализа сообщений являются опрос экспертов, метод фокус-групп, лабораторный эксперимент. Для анализа сообщений привлекаются аналоги, применявшиеся организацией ранее для решения сходных задач в сходных условиях для тех же целевых аудиторий, в частности, анализируются ретроспективные коммуникативные кампании организации, содержавшие сообщения, адресованные соответствующим целевым аудиториям.
Исследование каналов — это изучение тех средств, с помощью которых сообщения доставляются целевым аудиториям. Основные методы, применяемые при исследовании каналов, — анализ документов, наблюдение, массовый опрос, метод фокус-групп. Значимость каждого из каналов определяется характером конкретной PR-программы и спецификой целевой аудитории, однако для большинства программ наиболее важными каналами выступают средства наружной рекламы и СМИ. Анализ последних необходим прежде всего для медиапланирования.
Исследование целевых аудиторий — это изучение социальных субъектов (социальных групп, организаций, социальных институтов, массовых аудиторий), которые согласно замыслам разработчиков PR-акций являются или способны являться получателями PR-сообщений. Именно на формирование (изменение) сознания и (или) поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.
Основные сведения, которые необходимо знать о целевой аудитории применительно к задачам PR-кампании, подразделяются на две большие группы — объективная информация и субъективная информация.
О б ъ е к т и в н а я информация — это такие социальные и социально-демографические параметры целевой аудитории, которые характеризуют ее с объективных позиций, не зависящих от деятельности субъекта PR и от содержания планируемых PR-действий. К числу наиболее часто используемых объективных параметров целевой аудитории относятся:
общая численность;
половозрастной состав;
структура по уровню образования;
структура по уровню дохода;
социально-профессиональная структура;
социально-статусная структура;
структура по типам семей и домохозяйств;
социально-территориальная структура;
этнонациональная структура;
конфессиональная структура;
характер потребления средств массовой информации, информационные предпочтения;
структура ценностей и убеждений.
С у б ъ е к т и в н а я информация — это такие параметры целевой аудитории, которые связаны с ее сознанием и поведением именно как реального или потенциального получателя PR-сообщений в рамках данной PR-программы. К числу субъективных параметров целевой аудитории, как правило, относят:
уровень интереса к деятельности базисного субъекта PR;
уровень информированности о деятельности организации, выступающей базисным субъектом PR-деятельности;
оценка имиджа организации;
отношение к ключевым проблемам организации;
ретроспективные практики (позитивные и негативные) по отношению к организации и к ее проблемам;
готовность к действию (позитивному и негативному) по отношению к организации и к проблеме.
Для исследования объективных и субъективных параметров целевых аудиторий используется весь арсенал методов, имеющийся в распоряжении PR-менеджера, — анализ статистики и анализ документов, наблюдение, фокусированные интервью, массовые интервьюирование и анкетирование.
Классификацию исследований можно провести по критерию типа среды: внутренние и внешние.
В целом в группу методов исследования, применяемых при разработке и оценке эффективности PR-программ входят практически все методы, которые используются науками о человеке и обществе для сбора и обобщения информации. Таким образом, можно сказать, что в PR востребован весь спектр общенаучных методов социального исследования: анализ документов, наблюдение, сплошные и выборочные опросы, экспертные опросы, метод фокус-групп, тестирование, эксперимент и т. д. (6).
В диахроническом аспекте PR-исследование представляет собой реализацию последовательности следующих этапов:
разработка программы исследования (подготовительный этап);
сбор первичной социальной информации (полевой этап);
обработка полученных данных;
анализ и обобщение полученной информации;
подготовка отчета о результатах исследования..
Количественные методы направлены на получение рациональной информации
Характеристики методов:
Работа с большими группами или большим массивных данных
Обработка результатов носит статистический характер.
Стремятся к максимальной объективности
Самый типичный метод — анкетирование, конент анализ.
Качественные исследования напралены на получение эмотивной подсознательной, иррациональной информации
Характеристики и примеры:
Индивидуальная работа или малые группы.
Проходят в игровой форме, моделируют действительность.
Глубинное интервью, фокус группы.
Англ formal informal методы.
Методики качественных исследований.
Завершение предложения. Получаем ассоциации о продукте. Методика плоха потому, что получаешь стереотипы, а не глубинные ассоциации.
Завершение рисунка. Более свободные ассоциации и более глубокие.
Персонификация: мерить на себя образ товара услуги. Спрашивают ощущения.
Замещение образа. Представить товар/лидера/услугу в ином образе. Животного или цветовой гаммы.
Свободных и направленных ассоциаций.
Направленные мечты.
Образ ответ. Респонденту предлагаются образцы товара и рекламы. Задача - классифицировать вещи на основании индивид подхода.
Фокус-группа. Групповое фокусированное интервью 1,5 часа. 7-12 чел.
Экспертные методы
Эксперт - компетентное лицо в определенных вопросах
Экспертная оценка
Экспертное мнение
Экспертиза
Валидность - степень доверия к экспертной оценке, которая зависит от двух фактов: компетентность и сложность проблемы, которая подлежит экспертизе.
В пиар используются два экспертных метода:
1. Экспертный опрос - типичный колич метод. Шкала бальной оценки. Рейтинг пиар агентств РОМИР. Проводится когда надо оценку, диагностику. Непроводится в нестандартных ситуациях.
2. Экспертное интервью. Проводится в нестандартных ситуациях. Качественный метод. Как правило индивидуальное 1,5-2 часа. Вопрос о мотивации эксперта - апелляция к профес жолгу, подчеркивание статуса эксперта, рекомендация значимого агента (шишкина из расо звонила созванивалась). Оказалось что лучшее интервью дают молодым студентам. Выделяется несколько видов:
- нарративное
-диалоговое
-полуструктурированное. Характерен гайд.
Методика проведения экспертного интрвью:гайд. Принципы построения гайда:
Принцип дерева. Тема - ствол, ветки- некоторые могут продолжаться.
Принцип воронки гэллопа. От общего к частному. Иногда принцип перевернутой воронки
Основная структурная единица путеводителя не вопрос а тема. Требование формулировать тему в утвердительной форме.
Путеводитель интервью аналогичен оглавлению книги.
Часто в экспертном интервью используется принцип многоступенчатой выборки. Первая ступень- общий эксперт предмета. Вторая - эксперты по отраслям. И так далее.
Наблюдение
Направленное систематическое непосредственное прослеживание фиксация и регистрация факторов значимых с тз исследования.
Бывают:
Стандартизированные - фиксированы все факторы.
Нестандартизированные -факторы определяются га месте
Или
Систематические
Разовые
Или
Включенными: разные виды, например полное включение (группа не знает о наблюдении, те же действия что и группа)
Не включенными.
Два основных направления в пиар:
Специальные мероприятия
Видимое проявление организационной культуры
Основные параметры наблюдения:
Описание пространства
Описание акторов
Описание предметной среды (стенд, разд материалы,сувениры И так далее)
Описание актов и событий
Документы, в котором фиксируются результаты:
-дневник(регулярно). Например определение аудитории сми.
-протокол
-карточка:
наблюдателя (фиксирование времени наблюдения, имени наблюдателя И так далее)
Собственно карточка (параметр, формулир, неформ. показатели)
Инструкция (цель, шкала, что и в какой степени записывать в неф показателях)
OCAI - инструменты анализа организационной культуры К. Куин.
Цели:
1. выделить основные типы организациогнных культур.
провести диагностику организационных культур на основании их измерений
Рамочная конструкция организационных культур.
|
Гибкость и дискретность |
|
||
Внутренний фокус |
Клан |
Адхократия |
Внешний фокус |
|
Иерархия |
Рынок |
|||
|
Стабильность и контроль |
|
||
Клан — единство сотрудников, коллективный дух. Всё подчинено воле лидера. (Япония)
Иерархия — классический тип бюрократичесской организации, ориентированный на правила и процедуры с определенными статусами и ролями. Карьера определяется достижением определенных реультатов (достижений). Руководитель в этой организации — носитель этих традиций, норм. Плюсы: служебные конфликты минимиированны.
Рынок — сотрудник сотруднику конкурент. Агрессивная культура
Адхократия - «адхок» (от случая к случаю) — новый тип - «мы строим не дворцы, а шатры» - изменчивость, адаптация. Нет жесткой структурной схемы. Статусные позиции не закреплены. Небольшие организации, которые работают под проекты (зонаспэйс).
Два метода анализа документов:
неформализованный
формализованный (контент-анализ)
Неформализованный (традиционный) — адаптация содержания документа к исследовательской задаче, основанный на интуитивном понимании, обобщении содержания и сделанных выводах.
Формализованный — контент-анализ — основан на единообразных стандартизирвоанных процедурах поиска, учета и подсчета количественных характеристик текста.
большие объемы документов
однородные документы
Роберт Мертон:
простой подсчет символов, ключевых слов
классификация символов, ключевых слов по их полярности (эмоциональный тон)
анализ текстов по их иерархическим элементам
тематический анализ
темпоральный анализ
Этапы контент-анализа:
определение целей и задач
отбор документов:
1. отбор типов документов
2. временной фактор
3. типа материалов в ибранных документах
отбор и обоснование единиц анализа (=единицы смысла) и единиц счета (что считается и в чем считается)
кодировка текста
написание итогового отчета
Основные направления исследований в СО
а) исследование — планирвоание — реализация — оценка эффективности
исследование — предтест, эффективность — посттест
Виды аудита:
аудит групп общественности — опись и характеристики тех целевых групп, с которыми взаимодействует организация.
Аудит имиджа.
1. Многофакторная модель имиджа.
Книжка: Моисеев — модель имиджа для крупного промышленного предприятия. Две оси: факторы имиджа и колич.показатели
2. Цветик-семисветик: рисуем лепестки для каждой группы
Аудит коммуникаций:
1. Что, где, когда, по каким каналам, как часто, с какой эффективностью.
2. Анализ коммуникационного климата организации — оценка целевой общественности, степень открытости или закрытости организации. Законы: любая организация считает, что она открыта, любая общественность считает, что организация открыта недостаточно.
3. Анализ соответствия структуры организации и коммуникационных сетей.
Социальный аудит — отчет по социальной активности и социальной ответственности организации
Основные направления исследований
В СО за неимением своих собственных методов исследования используются методы других социальных наук. Сами методы принято разделять на две группы (по аналогии со взглядами на определенный объект):
|
|
Количественные методы (формальные) |
Качественные методы (неформальные) |
- направлены на получение рациональной информации - как правило, это работа с большими группами, большим объемом данных - обработка данных носит статистический характер - стремление к максимальной объективности - методы: опросы, контент-анализ |
- направлены на получение эмотивной, подсознательной, иррациональной информации - работа с малыми группами - цитаты и их интерпретация - игровая форма, моделирование живой действительности - методы: глубинное интервью, фокус-группы |
Рациональная
составляющая
Символическая
составляющая
Поскольку СО являются коммуникативной деятельностью, классификацию исследований можно провести по критерию компонентов коммуникативного процесса, каковыми согласно модели Г. Лассуэла являются:
1. источник (определение объектов, отвечающих за создание и распространение сообщений).
Методы: тестирование, ситуативное моделирование, игровые методы (деловые, ролевые игры).
Источники: ключевые ньюсмейкеры, ключевые спикеры (принцип – одна организация, один голос), ключевые креативные группы.
2. сообщения (изучение сообщений их формы, соответствия целевым аудиториям).
Виды сообщений: когнитивно – ориентированные (содержание), эмотивно - ориентированные (эмоция) и коннотивно –ориентированные (побуждение к действию).
Методы: фокус-группа, эксперимент, экспертные методы.
3. каналы (изучение средств, с помощью которых доставляются сообщения, соответствие каналов ц/а).
Виды каналов: внешние/внутренние, горизонтальные/вертикальные, массовые/организационные/межличностные, контролируемые/неконтролируемые, непосредственные/опосредованные (естественные искусственные).
Методы: анализ документов, наблюдение, массовый опрос, фокус-группа.
4. аудитория
это изучение социальных субъектов (социальных групп, организаций, социальных институтов, массовых аудиторий), которые согласно замыслам разработчиков PR-кампании являются или способны являться получателями PR-сообщений. Именно на формирование (изменение) сознания и (или) поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.
В качестве целевых аудиторий для исследования при подготовке PR-кампании могут выступать:
– персонал и менеджмент организации (внутренняя общественность);
– журналисты, представители медиасообщества;
– политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений;
– спонсоры, благотворители, меценаты;
– представители органов государственной власти и местного самоуправления;
– деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность);
– массовая аудитория.
Методы: фокус-группа, опросы и т.п.
Экспертные методы исследования в PR
Экспертные опросы используются при разработке и оценке эффективности пиар кампании для оценки сложных ситуаций на предварительном этапе, для анализа проблем и возможностей, для прогнозирования развития ситуации для базисного субъекта в кризисных ситуациях. В целом экспертные методы применяются для оценки динамики сложных процессов, зависящих от большого количества факторов.
Эксперт – это лицо, компетентное по вопросу экспертного мнения.
В СО используют экспертный опрос: количественный метод. В котором используется шкала бальной оценки. И экспертное интервью, которое применяется в нестандартных ситуациях,
Построение гайда для экспертного интервью подчиняется принципу дерева: ствол – основная тема, ветки – дополнительные темы. Основная структурная единица гайда – тема, а не вопрос. Путеводитель для интервью подобен оглавлению книги.
Виды интервью:
-нарративное
-диалоговое
-полуструктурированное
Отбор экспертов осуществляется несколькими методами:
1. Ступенчатая выборка. Сбор информации об экспертах в самой широкой области, потом постепенно область сужается до нужной профилизации.
2. Снежный ком. Находим одного эксперта, он рекомендует следующего.
3. Различные рейтинги и мнения. При этом бывает так, что из-за специфики темы в городе или регионе может быть 1 или несколько экспертов.
По характеру коммуникации экспертные методы делятся на очные и заочные, по критерию типа процедуры согласования мнений экспертов – на точечные и интегративные, по составу групп – на индивидуальные (число экспертов 1-3), гомогенные (эксперты из одной области знания) и гетерогенные.
По способу выработки информации эти методы делятся на две большие группы – интуитивные и аналитические. В первом случае, эксперты интуитивно формулируют суждения о состоянии и динамике объекта. Методы второй группы опираются на более или менее формализованные способы решения задачи.
В отличие от массового типа опроса. Экспертный не является анонимным, эксперты информированы о цели исследования и о его предполагаемом результате. Для групповой дискуссии применяют множество методик, вот некоторые из них:
Мозговой штурм. Метод представляет собой совместное очное обсуждение проблемы группой экспертов. Метод реализуется в два этапа. Первый этап носит название "конференции идей", его длительность составляет примерно 1-1,5 часа. В ходе этого этапа эксперты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации и или прогноза развития явления. Идеи протоколируются, но не обсуждаются, не критикуются. При этом идеи могут быть самыми разными, в том числе и "бредовыми". Главенствует принцип: чем больше идей, тем лучше. После перерыва, на втором этапе, идеи обсуждаются, оцениваются, и выбираются те из них, которые признаются наиболее верными. Окончательный вердикт по проблеме может быть принят путем явного или неявного голосования. Процедуры генерации и обсуждения идей могут быть в большей ими меньшей степени формализованы.
Метод "суда". Метод представляет собой одну из разновидностей деловых игр. Обсуждение поставленной задачи реализуется в виде судебного процесса: моделируется "процесс над проблемой". Выбираются "адвокат", "прокурор", "суд", "присяжные" и др. участники "процесса". Каждый отстаивает свою точку зрения, касающуюся анализируемого или прогнозируемого явления, аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт об исследуемой проблеме определяется в два этапа: голосование "присяжных" и конкретизация решения "судьями".
Метод Дельфи. Метод представляет собой заочный и анонимный опрос экспертной группы в несколько туров с согласованием мнений экспертов. Экспертам предлагаются опросные листы по исследуемой проблеме. Степень стандартизированности вопросов может быть различна (они могут быть как закрытыми, так и открытыми, подразумевать как количественный, так и качественный ответ). Возможны вариации и в плане аргументации и обоснования экспертных оценок (что может быть обязательным или нет). Как правило, метод Дельфи реализуется в 2-3 тура, причем при повторных опросах экспертам предлагается ознакомиться либо с мнениями и аргументами каждого эксперта, либо со средней оценкой. На повторных турах эксперты могут поменять свою оценку, приняв во внимание аргументы коллег, а могут остаться при прежнем мнении и высказать обоснованную критику других оценок. Существуют различные методики согласования экспертных оценок (с учетом (или без) квалификации экспертов (как весовых коэффициентов), с отбрасыванием (или без) крайних оценок и другие). Метод Дельфи имеет весьма существенные достоинства, которые иногда делают его незаменимым. Во-первых, заочность и анонимность позволяют избежать конформизма или ориентации на авторитеты, что могло бы возникнуть, если бы экспертов собрали вместе и они должны были бы обнародовать свое мнение. Во-вторых, эксперты имеют возможность изменить свое мнение без риска "потерять лицо".
Метод наблюдения
Наблюдение — метод сбора первичной информации путем прямой и непосредственной регистрации исследователем событий и условий на местах.
Наблюдение по существу означает внимательное вглядывание в происходящие события, их правильное восприятие и фиксацию — желательно по особому сценарию и с помощью специальных бланков.
Об использовании метода наблюдения как познавательного инструмента можно говорить лишь в том случае, когда осуществляются следующий ряд исследовательских процедур:
1) вычленить в программе исследования те задачи и гипотезы, которые будут решаться и обосновываться данными наблюдения;
2) определить в общей программе исследования или специальной программе наблюдения:
♦ объект наблюдения (индивид, малая группа, социальная общность, общественное мероприятие, событие и др.);
♦ предмет наблюдения, т.е. совокупность интересующих наблюдателя свойств (признаков) объекта (факторов его поведения);
♦ категории наблюдения — показатели либо конкретные признаки, которые отвечают определенным требованиям (они значимы для решения поставленной задачи, доведены до уровня наблюдаемых признаков, имеют количественный характер), они более конкретны, чем исходные понятия наблюдения, но более абстрактны, чем единицы наблюдения;
♦ наблюдаемые ситуации, т.е. реальные обстоятельства, при которых могут проявиться категории наблюдения;
♦ условия наблюдения, т.е. обязательные требования к ситуа ции, при наличии которых только и может происходить наблю дение (или этого делать нельзя);
♦ единицы наблюдения — элементарные, эмпирически фик сируемые акты поведения людей, через которые распознается ка тегория наблюдения;
3) подготовить инструментарий наблюдения, а именно:
♦ дневник наблюдения — методический документ, где в закодированной или общепонятной форме записываются а) ход наблюдения; б) результаты наблюдения; в) действия наблюдателя; г) оценка инструментария и процедур; д) реакция наблюдаемых;
♦ карточки наблюдения (карточка наблюдателя, лист наблюдения, карточка индикаторов для регистрации) — методический документ, предназначенный для регистрации единиц наблюдения в строго формализованном и закодированном виде (карточек дол жно быть ровно столько, сколько единиц наблюдения);
♦ протокол наблюдения — методический документ, обобщающий данные всех карточек и содержащий методические сведения о процедуре наблюдения;
♦ аудиовизуальные технические средства фиксации единиц наблюдения;
♦ программу обработки данных наблюдения;
4) провести пилотаж (апробировать) инструментарий, внести в него, если потребуется, должные коррективы, размножить его в необходимом количестве экземпляров;
5) составить план и (или) сетевой график выполнения наблюдения (кто, где, когда его проводит);
6) разработать инструкцию наблюдателям, провести их обучение и инструктаж;
7) осуществить комплекс операций непосредственного наблюдения в полном соответствии с вышеозначенными требованиями и рекомендациями, которые последуют ниже.
Систематизированное (или структурированное) наблюдение предполагает достаточно четкую, заранее продуманную систему регистрации наблюдаемых событий. Здесь могут использоваться, например, бланки-протоколы, разлинованные по отдельным пунктам наблюдения, с кодовыми обозначениями событий и ситуаций или карточки наблюдения.
Если регистрация события производится «со стороны», т.е. исследователь не вмешивается в сам процесс, то наблюдение считается невключенным
Также выделяют (по месту проведения)
♦ полевые наблюдения;
♦ лабораторные наблюдения.
. По регулярности проведения наблюдения делятся на:
♦ систематические (по заранее разработанному плану изучения объекта в течение определенного времени);
♦ несистематические (проводятся без всякого заранее составленного плана в течение неопределенного времени).
По длительности проведения, задачам и масштабу изучаемого явления наблюдения делятся на:
♦ кратковременные (проводятся на первой стадии исследования для формулировки гипотез или контроля и пополнения данных, полученных другими методами);
♦ долговременные, длящиеся многие месяцы и годы.
Достоинством наблюдения как метода сбора информации является отсутствие опосредующих звеньев, наличие прямого контакта между исследователем и исследуемым объектом. Однако достоинство моментально превращается в недостаток, поскольку при наблюдении высока опасность вмешательства ученого в естественный ход событий. Замечательной чертой наблюдения считается хорошая совместимость с другими методами.
К числу недостатков наблюдения относят: невозможность охвата исследователем всей совокупности явлений, характеризующих изучаемый процесс (особенно в случае невключенного наблюдения); трудности, связанные с описанием исследуемых явлений; невозможность избежать субъективизма в подходе к изучаемым явлениям.
Метод анализа документов
Контент-анализ (от англ.: contens - содержимое, содержание) - это содержательный анализ текстов. Он основан на принципе подсчета грамматических и формализованных категорий.
Контент-анализ находит свое применение там, где существует обширный по объему, внутренне организованный, но не систематизированный текстовой материал, использование которого без предварительной обработки затруднено.
Заслуга Г. Лассуэла состояла в том, что именно он начале 50-х гг. XX столетия первым предложил использовать для анализа массовой коммуникации статистический учет абстрактных языковых единиц - символов («слов»). С этого момента начался отсчет истории существования специального метода социологических исследований - контент-анализа.
|
|
Формализованный (конент-анализ) |
Неформализованный (традиционный) |
Основан на единообразных, стандартных процедурах поиска, учета и подсчета количественных характеристик счета. Большой объем однообразных документов |
Адаптация содержания документов к исследовательской задаче, основанной на интуитивном понимании, обобщении содержания и выводов |
Анализ
документовЭтапы контент-анализа:
1. определение цели и задач
2. отбор документов: по типу, по временному фактору, по типу содержащихся материалов материалов
3. отбор и обоснование единиц анализа (что считаем), они же – единицы смысла, и единиц счета (в чем мы считаем).
4. разработка бланка контент-анализа. Если единицей смысла является отдельная публикация или тема, можно считать объем текста или количество полос.
Кодировочный бланк – это специальный документ, предназначенный для фиксации выделенных единиц анализа, в котором каждая из них ставится в соответствии с определенным кодом.
5. кодирование текста
6. написание отчета
Качественные методы исследования в связях с общественностью
Качественные методы исследования в Пиар-кампаниях используется прежде всего для изучения индивидуального восприятия членами целевых групп аудиторий пиар-сообщений, имиджа базисных субъектов, отдельных мероприятий и пиар-кампании в целом. Первичные данные собираются в ходе наблюдения за членами целевых аудиторий, ознакомления их с личными документами, глубинных интервью с ними.
Качественные методы применяются как для сбора информации при планировании PR-кампании, разработке ее тактики и стратегии, как и при оценке эффективности проведенной кампании.
Глубинное интервью – это по форме непринужденная беседа двух людей, интервьюера и респондента, в которой интервьюер выступает в качестве профессионального исследователя, имитирующего роль равноправного собеседника. Глубинные интервью, как правило, характеризуются большой продолжительностью (1,5–2,5 часа). Стратегия глубинного интервью может допускать повторные встречи с информантом для уточнения каких-то вопросов, для раскрытия тех позиций, которые остались за рамками беседы во время первой встречи.
Виды:
Нарративное интервью (от лат. narrative – рассказ, повествование) представляет собой свободное повествование рассказчика о себе, своей жизни и проблемах без какого-либо вмешательства со стороны интервьюера. Интервьюер в начале беседы только задает основную линию, а затем выступает в роли слушателя, поддерживая рассказчика и стимулируя его речь жестами, мимикой, междометиями
Полуструктурированное интервью – такой вид глубинного интервью, в котором интервьюер ведет свободную беседу с информантом, придерживаясь определенного плана и задавая структуру разговора в соответствии с этим планом.
Фокусированное интервью – разновидность полуструктурированного интервью, в котором исследователь, изучающий ситуацию для планирования PR-кампании, нацелен на выявление как можно более детальной информации по какой-либо конкретной проблеме. При внешне свободной для информанта беседе в фокусе внимания постоянно должна находиться данная проблема или сопряженные с нею аспекты его жизни.
Диалоговое интервью – свободная беседа в форме диалога, в ходе которой исследователь, выявляя необходимую ему информацию, в отличие от рассмотренных выше методов, занимает более активную позицию. Такое интервью проводится в форме равноправного диалога
Метод фокус-групп – это фокусированное интервью, проводимое не с одним информантом, а с группой, отобранной по специальным параметрам. Отбираемая группа для исследований в PR-кампании должна представлять одну из целевых аудиторий. Метод фокус-групп в PR-кампании используется для:
– выявления и ограничения целевых аудиторий;
– позиционирования базисного субъекта PR;
– апробации коммуникационных сообщений на целевых аудиториях
– тестирования и отработки креативных концепций на целевых аудиториях;
– оценки эффективности PR-кампании;
– отработки инструментария для сбора информации иными методами.
Наилучший эффект метод фокус-групп дает при четком ограничении обсуждаемой проблемы (точном фокусировании) и при предъявлении стимульной PR-информации (печатные информационные или PR-материалы, материалы на аудио- или видеоносителях и т.п.).
5. ПЛАНИРОВАНИЕ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
С. Катлип так определяет сущность и место планирования в PR: «Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить цели программы, выработать стратегии действий и коммуникаций, тактику программы...» (1). Главная задача этапа планирования — найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решения о том, что и в какой последовательности для этого нужно делать.
То есть планирование PR-деятельности заключается в определении приоритетности целей по степени их важности для данной организации (по результатам проведения исследований и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом. На этапе планирования:
формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-действий приводят к достижению конкретных целей;
обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в программе подразделений организации;
создается возможность для их проактивной деятельности;
задается основное направление действий, не позволяющее отклонится от главного;
обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-программы.
Основные функции планирования: функция контроля и самоконтроля, функция координации действий различных подразделений, функция ресурсо- и бюджетосбережения, технологическая функция (перевод креативных решений, появившихся в рамках данной PR-программы, в технологии для последующего использования); «конкурентоанализирующая» и «конкурентоопределяющая» функция (PR-программа позволяет сопоставить уровень коммуникации и PR-акций данной организации с уровнем таковых у конкурентов); функция создания возможности оценки результатов; функция учета условий (например, времени и места) проведения PR-акции.
При планировании PR-действий следует учитывать ряд существенных особенностей:
1. Тесная связь планирования PR-деятельности в целом и планированием всей деятельности организации.
2. Гибкость планирования. Существует выражение «план — ничто, планирование — все». В нем в концентрированном виде выражаются два важнейших требования, предъявляемых к планированию PR-деятельности. Во-первых, должен быть составлен план, представляющий собой детальную, законченную, утвержденную форму проведения и организации данного мероприятия («является легитимным руководством к действию»); во-вторых, его составители должны обязательно учитывать изменчивость среды и ситуации, возможность появления новых, в том числе и внешних, не зависящих от организации, факторов.
3. Сочетание креативности и технологичности планирования.
4. Учет при планировании особенностей различных типов PR-действий.
5. Обязательность наличия запланированных оценок эффективности и их показателей по PR-кампании в целом и по ее основным этапам в частности
Значительная продолжительность, трудоемкость этапа, а также жесткие требования к квалификации специалистов, осуществляющих планирование.
Существует несколько схем, выделяющих основные фазы этапа планирования. Шишкин считает, что наиболее четкой и продуманной является следующая:
– определение и формулировка целей PR-деятельности;
– разработка стратегии;
– тактическое планирование;
– формирование единого плана PR-программы, его согласование и одобрение.
Предварительная постановка целей, как уже говорилось, реализуется на аналитическом этапе, поскольку эта операция непосредственно связана с определением проблем / возможностей, являющихся поводом для PR-программы (цель есть «перевернутая» формулировка проблемы). На этапе стратегического планирования осуществляется:
уточнение целей;
координация целей, определение их приоритета целей;
окончательная формулировка целей, в результате которой создается «программный», официальный документ, фигурирующий как в утвержденном плане программы, так и в отчете о ее проведении.
Разработка стратегии включает в себя:
определение важнейших целевых групп общественности — как основных (на которые направлена PR-деятельность), так и помогающих, противодействующих, способных так или иначе влиять на ее ход;
определение ключевых каналов коммуникации — как внешних, так и внутренних; относящихся к СМИ и иных;
определение ограничений лимитов и на ресурсы (финансовые, организационные, технические, коммуникационные и т. д.);
определение сроков и общей последовательности действий по проведению PR-программы;
определение рисков и угроз, прогноз возможных кризисных ситуаций;
определение основных критериев достижения цели и параметров оценки эффективности PR-программы;
определение ключевых событий и мероприятий в ходе PR-деятельности.
Тактическое планирование представляет собой отработку деталей, составляющих общего стратегического плана, развитие ключевых идей (факторов) этапа планирования стратегии. Оно включает в себя:
1. Календарное планирование.
2. Планы по работе с основными группами общественности.
3. Медиапланирование.
4. Бюджетное (финансовое) планирование.
Существует несколько вариантов составления общего плана PR-деятельности.
1. Разрабатывается всего один план действий, календарное, бюджетное, медиапланирование не осуществляется. Этот план невелик по объему, в нем устанавливаются только базовые показатели, ограниченные по количеству (начало и окончание работ, общий бюджет без разбивки на статьи и т. д.). Однако в черновиках или «в головах» авторов проекта эти базовые показатели все-таки конкретизируются, детализируются.
2. Единый план составляется методом «снизу вверх». Руководители групп и направлений PR-деятельности представляют свои разработки и предложения, которые менеджером проекта сводятся в единый план.
3. Единый план составляется методом «сверху вниз». Общий план PR-деятельности разрабатывается руководством отдела по связям с общественностью, затем его составляющие конкретизируются коллективами (или руководством групп и направлений).
Единый план составляется после проведения предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы, представители рекламного отдела, других смежных подразделений).
Планы по работе с основными группами общественности. Подобное планирование целесообразно как в ходе регулярной PR-деятельности, так и в ходе отдельной PR-кампании. В плане указываются основные акции и формы коммуникаций с данной группой общественности, сроки осуществления этих акций, формы отчетности, ответственные (напомним, что выделение конкретных видов плана относительно условно, на практике они, как правило, комбинируются по двум, иногда и более признакам — в данном случае мы имеем комбинацию рассматриваемого вида плана с календарным планированием).
Планы по работе с конкретной группой общественности затем сводятся в общие планы по работе с группами общественности, однако для каждой из основных групп сохраняется своя позиция. Например:
1. Работа с акционерами
1.1
...
2. Работа со спонсорами
2.1
...
3. Медиапланирование. Медиаплан в PR-деятельности значительно отличается от медиаплана рекламной кампании: он содержит меньше показателей. Но поскольку PR-программа, как правило, имеет рекламное сопровождение, целесообразно перечислить основные показатели медиапланирования в рекламе:
– аудитория рекламной кампании;
– охват целой группы рекламной кампании (Reach %, Соver %, Coverage %); выраженное в процентах отношение представителей целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей численности целевой группы в генеральной совокупности;
– суммы рейтингов рекламной кампании;
– индексы предпочтения для СМИ (умноженное на 100 отношение рейтинга в СМИ в целевой группе к рейтингу в генеральной совокупности);
– показатели по затратам на тысячу представителей целевой аудитории — отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудитории; показатели по затратам на проект рейтинга целевой аудитории — отношение бюджета рекламной кампании к сумме рейтингов.
Работа над медиапланом PR-деятельности начинается с составления медиалиста и медиакарты.
Медиалист представляет собой бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т. д.). Подобные медиалисты должны иметься в PR-отделах, поскольку они организуют PR-деятельность со СМИ. Однако перед началом новой серьезной PR-акции или кампании следует трансформировать имеющийся медиалист в соответствии с целями данной конкретной PR-кампании. В ряде организаций в медиалист добавляется «черный список» — перечень изданий, сотрудничество с которыми неприемлемо ни при каких условиях.
Медиакарта (во многих организациях она называется «досье») составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период, например: всего публикаций — 7, положительных — 4, нейтральных — 2, негативных — 1; профили ведущих менеджеров и журналистов и т. д.). Медиакарты позволяют адресно направлять информацию конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе.
После подготовки этапа в виде составления медиалиста и карты (отметим связь качества этих документов с ведущимся или не ведущимся в организации мориторингом СМИ) переходят к составлению собственно медиаплана. К сожалению, в отличие от медиаплана рекламной деятельности, он значительно менее формализован и менее связан с эффективностью работы со СМИ, хотя такие показатели, как «достигаемая аудитория», «охват целевой группы», вполне могли бы найти в нем свое отражение. На практике же данный вид планов PR-программ представляет собой перечень предлагаемых публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемых сроков, увязанных с группами целей основных этапов PR-деятельности. Например:
1-й этап PR-кампании: не менее 5 публикаций в изданиях Х, У, Z (июнь — июль).
2-й этап PR-кампании: не менее 8 публикаций в данных изданиях (август).
Существует принципиальное различие между медиапланом PR-кампании и планом по работе со СМИ. Медиаплан представляет собой проектирование результативности всей предшествующей работы со СМИ, которая отражается в плане работы со СМИ.
Специальный разговор необходим по поводу бюджета, подкрепляющего мероприятия медиаплана.
Если в рекламе положительный ответ о наличии данного бюджета очевиден, то в PR-деятельности ситуация далеко не так проста. Большинство PR-материалов, распространяемых через СМИ, являются бесплатными (в том смысле, что платой за них является сама новость, предоставляемая организацией). Однако в рамках серьезных PR-кампании, акций используются и имиджевые статьи, и интервью с элементами фирменного стиля, и собственно рекламная поддержка, поэтому, если оплачиваемые или частично оплачиваемые материалы вероятны, стоит предусмотреть определенный бюджет для них.
Говоря о составлении медиаплана, не стоит забывать о возможности и необходимости использования иных средств коммуникации, таких как прямая рассылка, слухи, личные коммуникации. Часть из них является достаточно четко планируемыми, другая часть слабее поддается планированию и управлению.
Календарное и бюджетное планирование
Календарное планирование.
Кратко:
календарное планирвоание в СО:
Цель: формирование последовательности, состыкованности и порядка этапов, операций, программ.
Календарный план
Номер |
этапы\операции |
сроки |
ответственный |
Форма отчетности |
Стоимость этапа |
|
|
|
|
|
|
График Гантта:
|
|
|
|
|_i_i_i_i_i_i_i_i_i_i_i_i_i_
--i--i-------i---------------------> (график поступления средств)
30% 50%
Схема PERT
Технология исследования эффективности программы
«кружочки-черточки»
О----------О-----
I \----|
О-------О-----------О---------О
------------------------------------>
напр: 1О-2О получение бюджета
Календарное планирование осуществляется:
на календарный год
квартальное
календарное планирование пиар-кампаний
специальных мероприятий
исследований
Полно:
Целями данного вида планирования являются обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-программы, определение начала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов (операций), соблюдение сроков их реализации (по замечанию Р. Хейвуда, «календарь обеспечивает управленческий контроль» (12). Общий календарный план PR-деятельности (в нем отражается только основные ее этапы, например: «исследование — планирование — реализация — оценка эффективности») представляет собой относительно самостоятельный документ, обязательно предлагаемый заказчику / руководителю. Помимо общего календарного плана могут создаваться календарные планы отдельных мероприятий, проводимых в рамках кампании (например, планы специальных мероприятий). Принято выделять несколько видов календарных планов (13).
А. Собственно календарный план. Как правило, он составляется в форме таблицы и содержит следующие основные параметры:
– собственно этапы (операции, фазы) PR-деятельности в их хронологической последовательности, причем обязательным условием начала следующего этапа является завершение предыдущего;
– формы отчетности по этапу (например, по итогам исследовательского этапа такой формой может быть аналитической отчет, по итогам этапа планирования — концепция, стратегический план программы, после завершения всей акции — итоговый отчет) с указанием ответственных за выполнение этапа. Иногда в данную форму включается графа «стоимость этапа» (в этом случае мы имеем комбинацию календарного и бюджетного планирования).
Каждый из основных этапов PR-программы в календарном плане разбивается на подэтапы и основные операции (возможна детализация на фазы и подфазы), указываются сроки их осуществления и формы отчетности по ним.
Удобство собственно календарного плана в его классическом варианте заключается в том, что все этапы и операции расписываются как строго последовательные, имеется возможность контролировать сроки их выполнения. Однако на практике далеко не всегда возможно распределить все операции именно как последовательные.
Б. График Гантта. Сам график имеет форму латинской буквы L: по вертикали располагается список всех видов деятельности в хронологическом порядке, горизонталь графика представляет собой шкалу, на которой изображены временные промежутки (в днях, неделях, месяцах), знаком «!------!» отмечаются начало или конец каждой операции, причем этот знак фиксирует и продолжительность данной операции.
Основным достоинством данного графика является то, что он наглядно представляет не только последовательность действий, но и их пересечение во времени, одновременность. В случае чрезвычайной «накладываемости» операций друг на друга целесообразно, если это возможно, развести их, если нет — организовать ресурсы таким образом, чтобы имелась возможность в сжатые сроки выполнить большой комплекс работ. Такой вид календарного планирования, по-видимому, наиболее удобен для создания планов спецмероприятий; в то же время для планирования кампании в целом «полный список мероприятий в хронологическом порядке» выглядел бы громоздко.
В. Блок-схемы, или РЕRТ-диаграммы. Более сложной формой календарного плана является построение блок-схемы, часто называемой «критическим участком», или РЕRТ («техника ревизии оценки программы»). Этот сложный, требующий больших трудозатрат и квалификации инструмент календарного планирования в наибольшей степени отвечает не столько отчетным, сколько содержательным требованиям сложных программ (например, PR-кампании): он позволяет увидеть всю их сложность, параллельность этапов; сопоставить их продолжительность. До составления блок-схемы целесообразно составить календарный план в его более простом варианте (например, в форме графика Гантта).
По форме РЕRТ-диаграмма представляет собой пространственное (двухмерное) отражение соотношения этапов и акций PR-программы, их последовательность и параллельность, начало и завершение, продолжительность. Главной особенностью данной модели является то, что она позволяет увидеть, что завершение одного этапа (например, начального) «вызывает к жизни» не один, а ряд последующих, которые, осуществляясь параллельно, в каких-то точках сходятся (например, на завершающей фазе кампании).
Основными наглядными элементами схемы РЕRТ являются «кружки» и «черточки». Кружками обозначаются начало и завершение каждого этапа, черточками (в определенном масштабе) — их продолжительность. Под схемой указывается содержание каждого этапа (например, «1–2 — предварительный сбор информации», «9–10 — написание итогового отчета» и т. д.)
Отметим еще раз, что данная схема позволяет определить как общую продолжительность проекта, так и продолжительность, последовательность или параллельность каждого этапа.
4. Бюджетное (финансовое) планирование. Обычно PR-деятельность классифицируется как «коммерчески рискованное предприятие» (конечная задача может быть не выполнена), сопряженное с систематическим риском. Главная цель бюджетного планирования PR-программ — сделать ее наименее финансово рискованной, т. е. добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств.
Описание данного вида планирования в PR достаточно подробно представлено в работе Ю. Мурашко (14). Попробуем в сжатом виде изложить его основные положения.
1. Основные затратообразующие факторы PR-программы:
ее масштаб;
наличие или отсутствие опыта организации PR-программ вообще и подобных данной;0
характеры и типы применяемых технологий;
вовлеченность «чужих» мощностей (в том числе рабочей силы);
широта спектра решаемых задач (например, ассортимент товаров или услуг, «продвигаемых» данным проектом);
возможность использования связей с поставщиками и заказчиками;
степень воздействия на определенное число представителей целевой группы (сильное, среднее, слабое, постоянное, единовременное).
2. Основные тактики вложений в PR-деятельность:
пассивная (ориентированная на образцы, на общественное мнение, на проводимые ранее PR-программы);
активная (поиск нестандартных решений и путей вложения средств).
3. Виды финансового планирования по характеру и объему затрат:
«удовлетворенческое» планирование (минимальные вложения, позволяющие добиться некоего, не самого лучшего результата);
«оптимизационное» планирование (направленное на минимизацию ресурсов, максимизацию эффективности, максимизацию пропорции отношения ресурсов к затратам);
аналитическое или стратегическое (направление на реализацию задач, характеризующихся в будущем неопределенностью, процесс планирования идеального будущего состояния).
4. Основные принципами подготовки бюджета PR-программы:
все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам;
каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо — исполнителя;
проект целевой статьи должен состоять из трех документов: анализ, финансовая информация (финансовый план), сопроводительные документы (копии контрактов, лицензий и т. д.).
5. Методы конкретизации объемов ассигнований на PR-деятельность (Ю. Мурашко, вслед за И. Рожковым, выделяет их по аналогии с рекламой):
метод фиксированно выделенного процента;
метод соответствия затратам конкурентов;
метод максимальных расходов;
метод максимального дохода;
метод «цель-задания».
С. Катлип к таким методам («контрольным факторам») добавляет следующие:
совокупный доход организации или имеющиеся фонды;
«неизбежность конкуренции»;
общая задача или цель;
прибыль или превышение доходов над расходами (15).
6. Основные виды затрат на PR-программу:
затраты на предварительный анализ и исследование;
затраты на амортизацию;
затраты на организацию событий;
затраты на рекламную поддержку;
иные затраты.
Данная схема не представляется нам оптимальной: во-первых, в ней смешиваются разные основания классификаций; во-вторых, на наш взгляд, она может быть дополнена. Возможно, более целесообразным является выделение двух основных составляющих бюджета: расходы на проект (именно в эту составляющую «ложатся» практически все виды затрат, приведенных Ю. Мурашко, на относительно самостоятельные целевые статьи) и расходы на оплату труда участников проекта (эта статья может отсутствовать, если проведение PR-мероприятия вменяется в профессиональные обязанности PR-отдела; ряд PR-агентств также не указывает эту статью, включая эти статьи расходов в расходы на проект).
В целом бюджет (смета) PR-деятельности, как и ее календарный план, является относительно самостоятельным документом, подписываемым и визируемым соответствующими руководителями и службами.
Наличие ряда оперативных, тактических планов PR-деятельности делает актуальной задачу составления единого плана PR-деятельности.
Общей задачей этой фазы планирования является сведение всех составляющих (видов планов) в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR-активности.
Существует несколько вариантов составления общего плана PR-деятельности.
1. Разрабатывается всего один план действий, календарное, бюджетное, медиапланирование не осуществляется. Этот план невелик по объему, в нем устанавливаются только базовые показатели, ограниченные по количеству (начало и окончание работ, общий бюджет без разбивки на статьи и т. д.). Однако в черновиках или «в головах» авторов проекта эти базовые показатели все-таки конкретизируются, детализируются.
2. Единый план составляется методом «снизу вверх». Руководители групп и направлений PR-деятельности представляют свои разработки и предложения, которые менеджером проекта сводятся в единый план.
3. Единый план составляется методом «сверху вниз». Общий план PR-деятельности разрабатывается руководством отдела по связям с общественностью, затем его составляющие конкретизируются коллективами (или руководством групп и направлений).
4. Единый план составляется после проведения предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы, представители рекламного отдела, других смежных подразделений). Готовятся подробные предложения, составляется и распределяется бюджет, устанавливаются и координируются сроки реализации этапов и операций, распределяются функции и обязанности смежных отделов.
6. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Основные документы, регулир.и организ.деят-ть в PR:
Положение о PR-структуре (общие требования, задачи, функции, права подразделения)
должностные инструкции спецов подразделения
планы работы
отчеты