3.Основные инструменты маркетинговых коммуникаций. Основные преимущества и недостатки каждого инструмента. Типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций

Типология ИК-сообщений Дункана:

запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.

Запланированные сообщения  — такие, о которых мы думаем в контексте деятельности по к-ции. Самый частый тип.

Ех: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символика, фирменные бланки и  т.д.

Стимулирование сбыта – «совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а так же увеличения числа новых покупателей»

Ех – ниже цена, вторая пачка в подарок. Обязательно временной лимит

Прямой маркетинг – это метод интерактивной коммуникации с использованием баз данных, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции. В отличие от традиционной рекламы, прямой маркетинг объединяет в себе три функции: коммуникации, продажи и распределение.

Ех прямой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли

Информация в торговой точке (POS) и на упаковке - все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается

Ех проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации

Предполагаемые сообщения

передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей.

Незапланированные сообщения

Ех -исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи. Оч.важны, особенно в кризис

Поддерживаемые сообщения

отсылаются посредством услуг - как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем.

Ех отношение секретарей, удобство пользования инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами и тд.

Интегрирующая функция PR в ИК

Кто- PR, реклама или маркетинг должны взять на себя роль интегратора коммуникационного процесса? Нет четкого ответа – споры и противоречия

Чаще всего ответ PR или маркетинг.

1. «Раздельные функции: традиционный взгляд

Маркетинг - чувствовать и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя.

СО - создавать добрую волю у общественности, чтобы она не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.

2. Разные, но пересекающиеся функции. Пересечение - в создании известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела СО.

3. Маркетинг как доминирующая функция: СО как один из методов интенсификации сбыта путем создания благоприятного мнения

4. СО как доминирующая функция: СО контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой.

5. Маркетинг и СО как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. Это самый частый подход.

PR и реклама

1. PR первичен и приоритетен, реклама – как средство, если не хватает иных путей (ех – не то пишут в газетах)

2. реклама самостоятельна и только она эффективна, СО неясны и непрогнозируемы