1. Определение текущей ситуации

Ситуационный анализ - изучение рынка, товара, конкурентов, распространения, продвижения, макросреды и т.д.

Исследование-не метод принятия решений. То, что сказала фокус-группа – эта инфа, а не выбор за менеджеров.

Дело ИК – имидж подправить, сделать привлекательнее, но цену при этом они не изменят, но объяснят, почему его надо купить за такие деньги

2. Постановка целей

-наличие количественных показателей. «повышение уровня осведомленности о марке до 80%».

-временные рамки (сроки). ««повышение уровня осведомленности о марке до 80% до конца текущего года».

-выполнимость. Д.б. достижимой. Замени 80% на25%.

Ставь цели к-ции, а не маркетинга. Модели иерархии результатов (эф-в к-ции): это схема анализа воздействия к-ции

Эф-т – закрепленные ассоциации с маркой в голове у потребителя

1.AIDA -Традиционный подход,

возникновения осведомленности, переходящей в интерес, затем в желание, приводящее к действию

2.DAGMAR Defining Advertising Goals by Measuring Advertising Results первоначальное появление осведомленности, приводящей к осознанию, затем к убежденности, и, наконец, к действию

3. «думать-чувствовать-делать» Майкла Рэя. До действия сначала задумываясь о поданном сигнале (думать), затем формируя отношение к нему (чувствовать), и, наконец, проявляя ответные рекации (делать)

4. Росситера-Перси 5 эффектов к-ции: потребность в товарной категории - осведомленность о торговой марке - отношение - намерение – покупка;

5. Бернета-Мориарти 5 категорий: создание осведомленности – достижение понимания – изменение отношения – изменение действия – подкрепление предыдущих решений

Ведем поступательно от одного эт.к др.вплоть до покупки. Когда кол-во людей на этапе достигло критич.массы, надо менять содержание сообщения, чтоб двигаться дальше. Анализируем эф-ть каждого этапа.

Выделяй для будущего измерения состояния, кот.можно измерить через исслед-я: осведомленность, отношение, действие, лояльность.

Эффекты к-ции:

1.Осведомленность о торговой марке – это способность идентифицировать торговую марку в объеме, достаточном для принятия решения

2типа: узнавание и припоминание торговой марки. До совершения действия требуется припомнить марку (в какой ресторан пойти), в момент совершения действия необходимо узнать марку (вино по этикетке).

Мах.эф.инструмент тут – реклама

2.Отношение к торговой марке – это универсальная цель коммуникации, которая должна являться побуждением к действию.

Отношение потребителя к торговой марке может основываться на негативных или позитивных мотивах.

Негативные мотивы связаны со снятием\избеганием проблем, неполной удовлетворенностью или истощением запасов.

Позитивные мотивы - получение положительных эмоций (побалуй едой) Они сильнее!

Мах.эф.инстр - PR -формирования отношения аудитории к торговой марке.

3.Совершение действия – цель максимальную интенсификацию отношения потребителя к торговой марке,

Низкая и высокая вовлеченность

Низкая – продукт неважен (жвачка), высокая –дорог, надо все взвесить и понять

Мах.эф.инстр – стимулирование сбыта (надо дать что-то еще, чтобы он купил!)

4.Лояльность к торговой марке -долгосрочная цель

краткосрочная (для регулярно приобретаемых продуктов)

долгосрочная (для продуктов и услуг с длительным циклом потребления – авто\быт.техника). Больше цикл потребления -больше требования к к-ции –закрепить предпочтение торговой марки в долгосрочной перспективе.

Мах.эф.инст – прямой маркетинг (нужны оч.тесные отношения марка-индивид)