22. Смежные тексты. Резюме. Слоган. Комбинированные тексты

Девиз и слоган

Можно представить как матрешку: Философия- затем миссия- затем слоган.

Девиз – самое маленькое произведение с оригинальной формой и эмоциональным воздействием. Девиз стоит отличать от рекламных слоганов. Девиз относится к миссионерской деятельности организации, а слоган – к продвижению товаров и услуг.

Слоганы бывают товарные (товары и услуги) и корпоративные (имиджевая реклама – цель – создать благоприятное отношенеие к фирме).

Корпоративные слоганы более абстрактные, чем товарные.

Приемы создания слоганов:

1. Поэтический ритм

2. Цитаты и аллюзии (экономика должна быть экономной)

3. Метафоры (свежее решение)

4. Повторы (мир желаний, мир возможностей)

5. Каламбуры (с птк дорога легка)

6. Афоризмы (если дарить – то лучшее)

7. Побудители (заряжай мозги!)

8. Стишки (a качество в пятерочке!)

9. «для всех» - Идеальная свежесть

Слоган можно рассматривать как рекламную фразу, в сжатом виде излагающую основное рекламное предложение (Морозова)

Основной единицей хорошего слогана является содержащееся в нем уникальное торговое предложение.

Так как слоган – художественное произведение – то важно учитывать:

1. Фонетика

• смысл звука ( р – динамика, л – женское начало)

• созвучие (созвучные буквы облегчают восприятие)

• ритм (сочетание ударных и безударных слогов)

• рифма (созвучие окончаний)

2. Лексика

• побудительные глаголы и основных слов, обозначающих УТП

• живопись словом (превосходный, острый)

• словарь и кодирование слов (профессиональная лексика, жаргон)

• словотворчество (худ приемы)

При выборе слогана фирмы надо учитывать:

• чем короче лозунг, тем сильнее эффект

• должен легко запоминаться

• желательно отразить профиль деятельности

• необходимость визуальной формы на документах

• соответствие названия и его остальными имиджевыми элементами.

26. Стратегия и миссия

Коммуникативная кампания

-как часть маркетинга;

- управленческая деятельность по распределению коммуникативных ресурсов;

- как стратегия и технология коммуникаций. 

Стержнь коммуникативной концепции - стратегия.

Стратегия – это долговременные цели и методы реализации миссии компании.

Тактика – краткосрочные цели (задачи) и методы их выполнения. 

Коммуникативная стратегия в PR –

на срок от полугода до 3 лет (или стратег.планир- от 5 лет, например)

заточена как под корпоративные коммуникации в целом, так и под локальные задачи.  Стратегия PR-коммуникаций включает в себя:

определение четких целей

приоритезацию целевых групп и задачи по работе с каждой из них;

критерии оценки эффективности

описание публичного позиционирования - бренда/ персоны;

инструменты и их описание

временное планирование

бюджет

Стратегическим PR - деятельность по формированию общественного мнения, связанного со стратегическими планами фирмы.

Стратегическое управление, - упреждающее, а не реактивное,

позволяет своевременно избегать репутационных рисков, заранее адаптируясь к изменениям внешней/внутренней среды, заблаговременно формируя благоприятные условия для развития. 

Рассмотрение стратегических коммуникаций как системного и долговременного информирования в системе массовых коммуникаций о миссии, стратегии, политике, символике, бренде и наиболее важных и перспективных целях, планах, методах решения проблем на уровне страны, региона, города, крупных предприятий.

Т.е. стратег.ком-ции= презентационный комплекс (символич.и верб.коммуникаторы)

Миссия – квинтэссенция КФ, фундамент всего, соц.цель деят-ти организации, а еще есть Кредо – внутренняя цель

Миссия – внешняя – отсылаем кого-то куда-то рассказать о нашей миссии – миссионерство

Внутренняя –внутренняя организация

В миссии указываем:

- цели\задачи

- область деят-ти

- чем лучше конкурентов

- чем полезны обществу

- ценности какие

Виды:

- по содержанию – прагматическ и социальные

- по соотнош – внешн.общ-ть \работники – симметрич (одинаково внимание уделяется) и ассиметрич

- по размеру – короткая(девиз) \ на страницу

- по кол-ву целей – узкая (1-2)\ широкая – от 3

Стратегический и оперативный PR

По Яковлеву:

Стратегия – определяет долгосрочные, глобальные цели, ресурсы для их достижения

Тактика – решения\действия «на месте» для выполнения стратег.плана

Не смешивай глобальную стратегию с текучкой ежедневных задач, тактической линией.

По Катлипу, Сентеру, бруму:

Во многих орг-циях есть письменное изложение целей – перспективных и ближайших.

Цель этих доков – смысл существования компании

В задачи обычно входит соц.ответственность, гражд.обяз-ти компании

Коммуник.служба должна донести смысл миссии, стратегии,цели,ценности до всех сотрудников и внешней общ-ти

Тактика= текучка для воплощения стратегии

Вопрос – статегическое планирование=часть практики? Против:

- нет времени

- зачем план – все и так меняется

- нам платят за результаты, а не планирвоание

- мы все и без плана хорошо сдлеаем

Стратегический ПР

- корпор.ком-ции

- ИПК – идентификационный профиль компании (то, какие черты она выделяет для осздания опред.образа, а имидж – то, как ее видят со стороны)

–символика - имя, логотип, гимн,флаг,шрифт, ценностей, мнения,

- стиль поведения и к-ции

- миссия, философия, культура, кредо, видение – центр.вопросы стратег.менеджмента

- стратег.к-ции связ.с разраб.и инфо.сопровождением реализации миссии и стратегии – управление имиджем,брендом,репутацией с помощью СМК

Отличия оперативного менеджмента от стратегического:

1. по срокам – кратко\долгосрочные перспективы

2. по соотнош старое\новое – усиление настоящ\ориент на будущ

3. по среде – акцент на внутр\внешн

4. по отнош.к процессу деят-ти : решение текущ.задач\обдумка завтрашних проблем

5. по отнош.к ситуации – (не)требует определенности

6. по отнош.к работнику – как исполнитель\основа организации

7. по отнош.к критериям эф-ти – акцент на прибыль и рацион.\ гибкость, готовность к изменениям

К-ции – часть стратег\опер.управ-я на уровне определения целей,задач, планирования и реализации

Стратегический PR- деятельность по формированию + имиджа\паблисити, связанного со стратегическими планами фирмы.

Например, стратегическое планирование – на 5 лет и дольше (тип планирования по сроку)

По Котлеру (профессор маркетинга)

Генеральная стратегия направлена на конкретизацию цели развития фирмы. Эта стратегия осуществляется в тесной увязке с разработками конкретных PR-стратегий:

• осуществление внутренних коммуникаций, т.е. создание самой дееспособной структуры управления, предупреждающей конфликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям; • стратегия отношений с партнерами – гармонизация, доверие, учитыв.интересов всех

• стратегия отношений с клиентами – внимание к их желаниям

• стратегии отношений со СМИ, властью для лобби интересов и имиджа

Видимо, надо тут рассказывать об этапе планирования – постановке целей, иерархизации и способов их достижения, закладывании оц.эф-ти (это задел на будущие ПР-кампании), планирование как все будет организовано, что тут задается основное направление деят-ти и вообще планирование ПР-кампании связано тесно с деят-тью организации в целом.

Оперативный ПР

Реализация генеральной стратегии определяет содержание оперативного плана.

Оперативный PR-план — это системный документ:

-анализ ситуации,

-задачи,

-этапы их решения,

-оценку результатов.

Результат оперативного планирования — различные PR-программы.

Долгосрочный PR-план — это системный документ, охватывающий период от двух до пяти лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая PR-стратегия для достижения поставленных целей. Определяет текущие направления деятельности. Оперативное PR-планирование в коммерческой компании - годовой или более короткий период и основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и отношения. Полигон для достижения стратегических идей. Именно оперативные PR-планы — материальное воплощение миссии компании, ее корпоративных стратегий. Это динамичный и конкретный этап планирования, предполагающий четкие сроки и ответственных исполнителей.

Или разделить, что стратегический – это дальносрочные планы, учитывающие отложенность эффекта и опосредованность, а оперативный – это когда надо реализовать что-то прямо сейчас (например, резко «поднять» в шоу-бизе звезду или случился кризис – надо оперативно действовать)

Или оперативный ПР как часть стратегического – маленькие этапы большого пути