14.Формирование корпоративного имиджа средствами pr: корпоративная индивидуальность, корпоративная идентичность, корпоративный имидж

Понятия «имидж», «бренд», «репутация». Эффект и эффективность PR-деятельности. Оценка эффективности в PR.

Конечный результат PR-деят-ти – формирование стойкого социально-психологического стереотипа – имиджа, + среды, приращение паблиц.капитала

Образ – возникает произвольно

Имидж – специально конструируется. Лежит в основе репутации. Его отсутствие-тоже имидж.

Имидж – специально сконструированный образ лица\фирмы\товара, выделяющий определенные ценностные хар-ки, призван оказать эмоц-псих.воздействие.

Над ним долго и упорно трудятся, он пролонгирован, оч.важен. Тенденция, что имидж – не конечная категория рез-та PR деят-ти, а репутация – общее мнение о достоинствах\недостатках чего-либо – «плохая\хорошая»

Эволюция иерархии категорий: БРЕНД-ИМИДЖ-РЕПУТАЦИЯ

СМИ – не могут вообще конструировать имидж – они д.б.объективны, рекламная к-ция формирует образ товара\услуги – появляется бренд – его создание – брендинг – деят-ть по формированию долгосрочного предпочтения к товару,основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака,упаковки,рекламы, стимула сбыта и т.д., выделяющих его среди конкурентов своим особым образом»

* * *

Корпоративный имидж (объективное)– корпор.идентификация (как фирма сама видит). Они могут не совпадать.

Стадии создания корпор.имиджа:

1. создание имитационного корпор.имиджа, анализируем, делаем теорию

2. инструктивный корпор.имидж (овладеваем имитац.образом,вживаемся в роль)

3. органический корпор.имидж (полное слияние,действие по стереотипам выбранного имиджа)

Имидж – специально сконструированный образ лица\фирмы\товара, выделяющий определенные ценностные хар-ки, призван оказать эмоц-псих.воздействие.

Он создается и изменяется, репутация – нет

Термин в 50е – просто стилевое оформление, слоган – КФ – корпортативный имидж (с легендой, культурой,миссией).

Трудность – постоян.рост числа друхей и площади корпор.дома – надо проводить много имиджевых акций

Репутация –

Соц.оценка чьих-то хар-к, соотносится с престижем-влияние,авторитет

С ней легче завоевать доверие, помогает в конкуренции, долго строится –« доброе имя»

Корпоративный репутационный PR:

Набор мероприятий по созданию внешн.и внутр.репутации компании

Оч. Важен имидж 1го лица:

- цитируй его

- говори о качествах

- фомируй образ как спеца

Этапы:

1. делаем инфоповод в позитивном свете – внимание к 1му лицу

2. строим образ – имиджевые и-вью, выступления

3. образ уже построен – мониторим в СМИ и корректируем

Презентационный комплекс компании.

По Яковлеву существуют:

1. Коммуникативные интеграторы (вербальные)

• миссия

• корпоративная философия

• история

• девиз и слоган

2. Символические интеграторы:

• имя

• нейминг (как прием)

• логотип

миссия, нейминг, имя, логотип

Корпоративная философия:

Выражает смысл и цели создания компании и принципы ее функционирования. Сегодня часто – размытое представление о принципах, нормах и этике сотрудников. Типы философий компаний:

1. Эгоистические (прибыль по средствам преступной деятельности и другие гипериндивидуалистические принципы)

2. Индивидуалистические (прибыль)

3. Социально ответственные (прибыль+интересы трудящихся)

4. Общественные (на первом месте социальные цели)

5. Негативные – на первом месте интересы узких групп

Для России характерно смещенее к эгоистической линии.

А.Н. Чумиков корпоративная философия – полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых орм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы.

Иногда философия сводится к обеспечению качества, технологического совершенства, удовлетворению потребностей потребителя.

Иногда философия сводится к миссии

Философия связывается с ценностями компании

Философия включается в видение.

Основные элементы корпоративной философии:

1. Корпоративная социальная ответственность преедчеловеком,обществом

2. Ценности компании – профессионализм, качество, цены и доходность.

3. Видение – приоритеты на перспективу.

История

Придает солидность, надежность фирмы, рьлегчает диалог с потребителем. Если истории нет – нужно придумать легенду, которая может быть связана с основателем.

Функция повествования о прошлом и настоящем.

Девиз и слоган

Можно представить как матрешку: Философия- затем миссия- затем слоган.

Девиз – самое маленькое произведение с оригинальной формой и эмоциональным воздействием. Девиз стоит отличать от рекламных слоганов. Девиз относится к миссионерской деятельности организации, а слоган – к продвижению товаров и услуг.

Слоганы бывают товарные (товары и услуги) и корпоративные (имиджевая реклама – цель – создать благоприятное отношенеие к фирме).

Корпоративные слоганы более абстрактные, чем товарные.

Фирменный стиль

набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации, объединённых одной идеей, основная задача которых — выделить компанию среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей.

«Корпоративный» или «фирменный» стиль часто понимается как набор словесных и визуальных констант, обеспечивающих единство восприятия товаров, услуг, информации, исходящих от фирмы или торговой марки к потребителю.

Корпоративный дизайн наряду с корпоративной философией, корпоративной культурой и корпоративным поведением является одним из элементов корпоративной идентичности

Корпоративный стиль разрабатывается на основе логотипа и знака. Вначале проводится общий анализ компаний, аналогичных той, которая заказала логотип или фирменный знак. Затем вычленяются отличительные особенности данной компании. После этого формируется идея «смыслового образа», который впоследствии станет основополагающим в фирменном стиле данной компании. В этот образ вкладываются не только графические элементы, но и психология продаж (например, агрессивный маркетинг) и географическое местоположение компании, социологические образы общественной среды. Затем разрабатывается логотип. В начале разработки определяются основные элементы: стилеобразующая идея, цветовая гамма, шрифты. Разрабатываются стандарты и рекомендации по нанесению корпоративной символики на носители стиля. Носителем стиля может быть всё что угодно: внутренняя документация, наружная реклама, веб-сайт, здание офиса. После окончания работы по разработке стиля составляется руководство по его применению. Руководство называют по-разному: брендбук,гайдлайн, стандарты оформления.

Структуры гайдлайна:

1. Стилеобразующая идея

Раскрывается идея, по которой построен корпоративный стиль. Идея заключается в формировании запоминающегося эмоционального образа, который становится «образным сорняком» или «информационной маской», на которой будет базироваться рекламная кампания организации.

2. Построение символики и логотипа

3. Нанесение символики на различные материалы. Даются рекомендации по нанесению корпоративной символики на бумагу, ткань, дерево, пластик, стекло и другие материалы. Также говорится об использовании символики в электронной среде (веб-сайты, презентации).

4. Макеты для наружной рекламы

5. Макеты для сувенирной продукции

Гимн

Торжественная песня, восхваляющая и прославляющая кого-либо или чего-либо. В подавляющем большинстве случаев расценивается как официальный символ компании, наряду с Уставом, Флагом, Товарным знаком.

используется в основном на официальных торжественных мероприятиях компании в целях повышения престижа Брэнда и поддержки корпоративного духа. Гимн часто создаётся к значимой для компании дате и событию — юбилей компании, профессиональные конференции, тематические выставки, смена Брэнда (ребрэндинг), переход на новый экономический и юридический уровень и пр.

15. Репутация компании, организации. Методики оценки репутации компании.

+ ЛИСТОЧКИ САВИЦКОЙ!1

Репутация –

Сколько вам дадут в долг. Не создать, но управлять.

Это оценка целевыми аудиториями компании по разным фактам, имеющим для нее значение.

Это отклик на продвижение имиджа.

Это характеристика субъекта,основанная на результатах его деятельнсоти,опредленный образ,сложившийся у окружающих в процессе анализа ее действий в разных сферах.

Деловая репутация –

Оценка проф.качеств субъекта и проф.отношений

Правила,определяемые:

-этич. И моральными принципами

- требованиями не профессии, а целой сис-мы упарвления (менеджмента)

Саморегулирование. Вступает в действие, когда невозможно применение правового регулирования, когда нет "общественно-опасного движения" с точки зрения права, но есть морально-этическая коллизия, порой более негативна по своим последствиям для общества, чем любой правовой поступок. Саморегулирование не может носить обязательный и всеобщий характер, его основным признаком является добровольное следование нормам. Роль саморегуляторов играют в данном случае нормы и идеалы, которые служат этическими критериями для оценки как отдельно взятых постуков, так и всей деятельности в целом. РЕПУТАЦИЯ=ДОВЕРИЕ! За доверием следуют Деньги! Имидж- можно создать. Репутацией можно лишь управлять. **Паблицитный имиджевый капитал.- Разница между стоимостью компании(или ценой реализации, с которой согласны и покупатель, и продавец) и стоимостью(или суммой ее рыночных цен) ее материальных активов. **Репутация -Ваша репутация стоит столько, сколько денег Вам готовы дать в долг - В отношении Деловой репутации эта фраза становится ключевой для понимания роли репутации в формировании акционерной стоимости компании. Что такое Деловая Репутация? - По ПБУ(Положение о бухгалтерском отчете)-Деловая Репутация это разница между ценой предприятия(как преобретаемое имущественного комплекса в целом)и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу. -По МСФО(международным стандартам финансовой отчетности)****ПРОПУСК Репутация-это развернутый комплекс оценочных представлений целевых аудиторий о компании, сформированные на основе объективных параметров компании(фактов репутации), имеющих значение для целевых аудиторий. -Содержание деловой репутации ** Любая информация о субъекте, как элементе общественной системы : время создания, напрвленность действительности, источники финансирования, отношение к деловым партнерам,, дочерним, вышестоящим и подчиненным организациям, взаимоотношения с собственными работниками и т.д. То есть все, что составляет в совокупе паблицитный капитал организации. **Деловую репутацию юридического лица можно условно назвать ее Честью и Достоинством!.