10. Репутация профессии.

- Афинский кодекс

Практик СО должен иметь в виду, что из-за отношений между его профессией и общественностью его поведение будет иметь воздействие на оценку профессии в целом.

- Кодекс IPRA

Член ИПРА не должен намеренно наносить ущерб профессиональной репутации или работе другого члена.

- Лиссабонский кодекс

Работник СО должен воздерживаться от любых действий, которые могут нанести ущерб репутации его профессии. В особенности он не должен причинять ущерб своей национальной ассоциации, эффективному выполнению своих функций, ее доброму имени – ни злонамеренными нападками, ни любым нарушением ее устава или имени. За репутацию профессии отвечает каждый член Ассоциации.

11. Честь, достоинство, деловая репутация.

- Кодекс IPRA

Член ИПРА не должен пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей, другого члена ИПРА. Он должен осуществлять свою профессиональную деятельность в соответствии с интересами общества и с уважением к достоинству личности.

- Афинский кодекс

ПР практик должен воздерживаться от участия в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным или нечестным, или способным нанести ущерб человеческому достоинству и неприкосновенности, уделять должное внимание и поддерживать человеческое достоинство и признавать право каждого оценивать самого себя.

Итак. Самым лояльным и неполным можно назвать Афинский кодекс. Нарушением Кодекса считается распространение лишь заведомо ложной информации, тогда как практика подтверждает, что предоставление непроверенной информации несет за собой куда более серьезные последствия. Понятие конфиденциальной информации в кодексе отсутствует, все сводится к взаимному доверию с клиентом и работодателем. Проблема использования служебного положения и извлечения личной выгоды не обсуждается. Кодекс не предусматривает регулирование взаимодействий с другими кодексами и документами, также не поднимается проблема дополнительных гонораров. В кодексе нет указаний на действия в случае нарушения этических норм, отсутствует конкретизация регулирования отношений с коллегами и СМИ, упущена проблема представления конкурирующих и конфликтующих сторон. На момент создания кодекса не поднималась проблема размещения материалов в СМИ за плату без указания на рекламный характер публикаций.

Оригинальными моментами в Афинском кодексе являются требования избегать языка, ведущего к двусмысленности или недоразумению, и сохранять верность клиентам и работодателям, бывшим и настоящим, а также недопустимость «использования любых «управляемых» методов или методов, разработанных для создания подсознательных побуждений, которыми лицо не может управлять по своей собственной доброй воле и поэтому не может быть привлечено к ответственности за действия, которые им совершаются».

Наиболее профессионально выдержанным является Лиссабонский кодекс. Безусловным плюсом является четкая структура документа и широкий охват сфер регулирования.

Лепта кодекса IPRA – в указании на то, что член Ассоциации не должен стремиться заменить другого члена в работе с нанимателем или клиентом, а также обязан при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в которой он работает.

Кстати, наиболее целостным Дорский считает кодекс РАСО))

Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью

http://www.raso.ru/pro/pr_ethics/russian_codex (российский кодекс PR)

Кодекс принят на заседании Исполнительного Совета РАСО 26 сентября 2011 года в Москве.

А сверхпафосной преамбуле к кодексу излагаются основные принципы, которыми руководствовался совет в процессе разработки профессиональных норм и принципов. Как те:

- общечеловеческие ценности и универсальные права личности;

- свобода слова, печати, собраний;

- право человека на свободный доступ и инфе.

РАСО осознает свою великую ответственность перед обществом, так как участвует в непосредственном внедрении в профессиональную среду «правил и «стандартов» профессиональной деятельности.

Кодекс логично разделен на 5 глав:

1. Общие проф. Принципы (2 пункта);

2. Принципы взаимоотношений с клиентами ( 7 пунктов);

3. Принципы взаимоотношений с коллегами ( 4 п.);

4. Принципы взаимоотношений со СМИ и предст. др. проф.(4 п);

5. Отношение к профессии связей с общественностью (4 п).

Сущность этого кодекса в том, что основу профессиональной PR-деятельности составляют общечеловеческие ценности и универсальные права личности, прежде всего, свобода слова, свобода собраний и право на свободный доступ к информации, при этом PR-специалист несет ответственность за достоверность, точность и честность распространяемой информации. Кодекс подчеркивает важность того, что члены ассоциации должны способствовать продвижению и поддержанию профессиональных стандартов PR-деятельности и этического поведения. В статье 1.1. прямо указывается, что категорически отвергается участие PR-специалиста в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или реализующих тайные, не объявленные публично цели. Это означает, что этические нормы PR-деятельности могут входить в противоречие с планами заказчика и в таком случае специалист, согласно требованиям кодекса, должен не только указать на это заказчику, но и убедить его в необходимости соблюдения правил кодекса.

Во втором разделе кодекса, посвященного определению принципов взаимоотношений с клиентами, отмечается, что при работе с заказчиком PR-специалист не может одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их согласия и обязан соблюдать конфиденциальность информации, полученной от клиентов. Недопустимо ориентировать заказчика на деловые связи с организациями, в которых специалист имеет собственные интересы, без объявления об этом. Специалисту запрещено выплачивать вознаграждение лицам, занимающим государственные или общественные посты, а также предлагать это сделать заказчику. Специалист не должен использовать информацию о заказчике с целью получения какой-либо выгоды и гарантировать заказчику конкретный результат, если это не находится под прямым контролем специалиста.

В третьем разделе, где речь идет о принципах взаимодействия с коллегами, утверждается необходимость честной конкуренции и отказ от умышленно нанесения ущерба профессиональной репутации коллег-конкурентов или унижении достоинства их заказчиков. РАСО обязывает тех, у кого есть доказательства того, что PR-специалист или агентство виновны в неэтичном поведении, в незаконной или недобросовестной деятельности предоставлять эту информацию в ассоциацию.

Четвертый раздел кодекса посвящен принципами взаимодействия с представителями других профессий – здесь особенно подчеркивается, что PR-специалист не может наносить ущерб репутации СМИ, а новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию, хотя допускается осуществление контроля за распространением информации в виде оплаты в соответствии с правилами, принятыми в СМИ.

Пятый, заключительный раздел определяет отношение к профессии − утверждается, что PR-специалист не должен наносить ущерб репутации профессии в целом и репутации национальной профессиональной ассоциации в частности.

Дополнительно: РАСО:

Несмотря на логичное и грамотное построение кодекса, привлекательность того, что все нормы и принципы выстроены, в первую очередь, с упором на общечеловеческие права и законы, принципы нравственности и морали, профессиональные и этические принципы Российского кодекса оцениваются некоторыми PR-специалистами как запрет самим себе заниматься PR. Дело в том, что запреты кодекса на использование «ложных и вводящих в заблуждение сведений» и на применение «форм и методов работы, причиняющих вред третьим сторонам» трактуются таким образом, что ликвидируют возможность применения PR-технологий в конкурентной борьбе. Ведь любые технологии осознанно или нет, но используют, так называемую, «оптимизированную информацию», которая не может быть на 100 % достоверной и даже формирование позитивного рыночного образа причиняет, хотя и косвенный, но вред тем, кто им не обладает.

Следовательно, такие технологии, как имиджмейкинг и брендинг, должны быть исключены из арсенала PR-специалиста, так как эти виды PR-деятельности нельзя признать, строго говоря, «этичными». Получается, что требования кодекса создают помехи в профессиональной деятельности и «вводят в заблуждение по поводу реальных возможностей PR и даже самого содержания PR-услуг, навязывают изначально ошибочные критерии оценки выполненных работ».

Таким образом, имеет место неоднозначное отношение к этической регламентации профессиональной PR-деятельности: с одной стороны, этическая регламентация является компенсацией недостатков правового регулирования и, в частности, отсутствия юридического определения PR, с другой – положения российского профессионального кодекса резко ограничивают технологические возможности, которые PR-специалист может использовать в коммуникационном сопровождении конкурентной борьбы заказчика.

Международные этические рекламные кодексы

Международный кодекс рекламы является самодисциплинарным и устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса. Он рассматривает рекламу как средство коммуникаций между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.

Основными принципами рекламы в соответствии с Кодексом являются:

• юридическая безупречность;

• ответственность перед обществом;

• соответствие принципам честной конкуренции;

• недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.

В основу содержания Кодекса положены нормы рекламы: благопристойность, честность, правдивость, сравнения, доказательства и свидетельства, очернение, защита прав личности, использование репутации, имитация, отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности и др.

Благопристойность как норма рекламы предусматривает недопустимость в рекламном обращении утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами.

Честность как норма рекламы заключается в том, что рекламное обращение не должно злоупотреблять доверием покупателя, играть на суевериях, чувстве страха, вызывать или поддерживать насилие, дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Правдивость как норма рекламы предполагает отсутствие в рекламном обращении каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенности могли бы ввести покупателя в заблуждение. Особенно важно соблюдение этой нормы в отношении; природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, места производства и страны происхождения товара; потребительских свойств товара и действующих цен; условий платежа; условий гарантии; авторских прав; официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями, дипломами и др.

Очернение как норма рекламы предусматривает недопустимость в рекламном обращении прямого или косвенного очернения какой-либо фирмы, промышленной или коммерческой деятельности, профессии или товара.

Защита прав личности заключается в том, что в рекламе нельзя без предварительного разрешения изображать или описывать частную жизнь, общественную деятельность каких-либо людей, частную собственность или ссылаться на такие описания.

Использование репутации как норма рекламной деятельности запрещает незаконное использование в рекламном обращении названий или аббревиатур фирм и учреждений, имен и фамилий людей, символов товаров и т.д.

В соответствии с такой важнейшей нормой рекламы, как имитация, рекламное обращение не должно имитировать общую композицию, текст, рекламный слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты других рекламных обращений.

Рекламное обращение необходимо четко выделять как таковое, какие бы формы оно не имело и через какой бы вид средств массовой информации не распространялось. В этом проявляется такая норма рекламной деятельности, как отождествление рекламного послания.

Обеспечение безопасности в рекламном обращении проявляется в том, что оно не содержит без всяких к тому оснований (например, в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности.

Особая норма Кодекса регулирует рекламу, направленную на детей и молодежь. Рекламные обращения не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности. Кроме того, в них недопустимы утверждения или изображения, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

Международный кодекс рекламы является прежде всего инструментом самодисциплины. В то же время он предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Любые предприятия и организации, разделяющие цели, принципы и правила Кодекса, могут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству в практической деятельности.

Российский кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций.

При подготовке нашего Кодекса использовались положения и принципы – внимание, название: «Консолидированного Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций», принятого Международной торговой палатой в 2006г. 

Это – свежак. Подписан 2 марта 2012

Инициаторы - Некоммерческое партнерство «Содружество производителей фирменных торговых марок «РусБренд» и Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР).

Цель - формирование высоких этических стандартов рекламной деятельности и их соблюдение всеми.

http://www.akarussia.ru/download/rrk.pdf - полный текст нашего Кодекса.

Его подписали: АКАР, Ассоциация рекламодателей, Ассоциация маркетинговых услуг, Национальная ассоциация телерадиовещателей, Гильдия издателей периодической печати, Национальная рекламная организация, Союз ассоциаций медийной индустрии (САМИ) и многие другие крутые ребята.

Для кого - для любых организаций, занимающихся маркетинговыми коммуникациями, включая рекламу и продвижение любых видов товаров, работ и услуг (рекламодатели, РА, СМИ..)

Содержание

Две части: 1.общие положения и 2.специальные главы.

1 – о том, какой д.б. маркетинговая деят-ть: достоверной, добросовестной, с чувством соц.ответственности, по общественной морали, с честной конкуренцией и не должна подрывать веру потребителя в рынок маркетинга.

Нельзя:

- использовать изображение человека (пародию\двойника) без его разрешения, нельзя паразитировать на чужой репутации и успешном бренде.

-Нельзя имитировать!! (Правда как с этим уживаются куча двойников на рынке – та же газировка – одной Пепси-Кола видов 5 схожих – неясно).

-Отдельная статья – несовершеннолетние. Им вредить никак нельзя (почти все, что в законе о Рекламе ) + нельзя их изображать в опасных\вредных ситуациях (можно вспомнить про «Зверей» с Пепси на крыше).

- влезать в частную жизнь

- заставлять покупать (услуга уже оказана – хотите или нет) + надо предупреждать, если что-то платно и указывать цену

- экология как отдельная статья – нельзя гробить своей маркетинговой к-цией окр.среду

2- состоит из нескольких глав-тем:

А- стимулирование сбыта (все о том, как проводить специальные мероприятия правильно)

Б- спонсорство (не)коммерческое (уважать друг друга, все делать честно)

В – директ-маркетинг (все про правильное адресное предложение или информирование: оно может быть, только если чел согласился его получать

Г – МРК с интерактивом (телефон\электронные интерактивные средства) – заголовок должен соответствовать инфе, она должна быть ясной) + звонки по телефону должны осуществлять в разумное время(!) – это отдельный пункт

Д – экологическое утверждение (если вы пишите на товаре «экологически безопасен», то лучше смочь подтвердить это документально- иначе санкции)

Кодекс дополняет то, что уже есть (кратко) :

- не должно быть инфы, заблуждающей потребителя (двусмысленность\гипербола и т.д.)

- не злоупотреблять незнанием\неопытностью\доверием потребителя

- сравнение только сопоставимых товаров по одинаковым критериям (не домашние тапки с зимними сапогами по теплу, то бишь)

- требования к употреблению умных терминов,

- требования к стимулирующим мероприятиям,

- внимание к использованию интерактивных средств

Система законодательного регулирования рекламной деятельности.

Процесс формирования и развития законодательства по вопро­сам рекламы начался в России с середины 90-х гг. Существующую сегодня нормативную базу по регулированию этой отрасли деятель­ности можно условно разделить на 3 группы:

1. Кодифицированный источник правового регулирования (За­кон РФ «О рекламе» от 2006.)

2. Ряд нормативных актов, регулирующих отдельные стороны рекламной деятельности (Закон РФ «О защите прав потребите­лей», Закон «О банках и банковской деятельности», Закон «О кон­куренции и ограничении монополистической деятельности на товар­ных рынках» и т. д);

3. Ряд нормативных актов, регулирующих процессуальные мо­менты правового регулирования рекламного бизнеса (приказ Го­с комитета РФ по антимонопольной политике и под­держке новый экономических структур «Об утверждении Порядка рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе», письмо МВД РФ «О реализации закона РФ „О рекламе"» и т. п.)

Но вообще мы можем просто сказать, что регулируется законом о рекламе и законами, касающимися конкретных сфер деятельности.

Закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации. Он не распространяется на ряд явлений, к которым может быть отнесено понятие рекламы; среди них политическая реклама, идеологическая (например религиозная) реклама, объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

ФЗ о рекламе:

реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке; социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Недобросовестной является реклама, которая:

♦ дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

♦ содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

♦ вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Специальные требования к рекламе

Особенности рекламы в радио- и телепрограммах. В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой:

♦ детские, образовательные и религиозные передачи;

♦ радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;

♦ транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»;

♦ иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее чем 15 минут.

Особенности рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий.

Помимо Закона «О рекламе» вопрос рекламы алкогольной продукции регулируется также Федеральным законом «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции».

Эта реклама не должна:

♦ содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курения имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;

♦ дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в продукте как достоинство;

♦ обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года;

♦ распространяться в радиопрограммах с 7 до 22 часов местного времени;

♦ распространяться в любой форме в радиопередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;

♦ распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.

Реклама медикаментов должна содержать всякие предупреждения. Помимо закона о рекламе она регулируется законом «О лекарственных средствах».

Итога

Запрещено рекламировать: наркотические и взрывчатые вещ-ва, , любые товары без лицензии и сертификации, если таковые необходимы. В отношении <18: запрещено подрывать авторитет родителей и воспитателей, побуждать и уговаривать старших на покупку, создание искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка и т.д.

Глава.2 – об особенности отдельных способов распространения рекламы: реклама должна быть обозначена. Не более 15% от часа на ТВ. В детских передачах не менее 15 минут нет рекламы. В печати не более 40%. Распранение рекламы на знаках дорожного движения запрещено.

Ответственность за нарушения законодательства о рекламе

Статья 30 Закона разграничивает ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.

Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение в части оформления, производства, подготовки рекламы. Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.