Ответы гос-специализация

1.Основные предпосылки возникновения интегрированного подхода к маркетинговым коммуникациям. Различия между традиционным и интегрированным подходами к организации маркетинговых коммуникаций.

ИМК

Возникновение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Конец 20в – нужда в построении коммуникации вокруг потребностей и восприятия потребителя. Смещение центра внимания с товара на потребителя - R в маркетинге

Идея объединения инструментов ИМК уже была- 1962 г. Левит, концепция центростремительного маркетинга (компания должна оценивать свои послания, они д.б. скоординированы)

В начале 50-х компания Martsteller Inc., - интегрированный маркетинг. Тогда это называлось "тотальные коммуникации".

Тогда не прижился новый подход, т.к.работал старый – Тв\реклама

Идея ИМК стала актуальной только в середине 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные схемы не работают

Несколько концептов ИМК разом

Дон Шультц и Стэнли Тонненбаум 1992 год

Основные причины возникновения концепции ИМК:

1. Изменение потребителя. Хочется интерактива, социальных компаний, потребление – самоценный вид деятельности.

2. Телереклама стала дорогой и неэффективной. Люди привыкли. Цена больше – эффект нет.

3. Новые технологии как средства получения инфы

4. индивидуализация потребления. Уже не массовый покупатель, а узко сегментированный, к которому нужен особый дискретный подход

5. дороговизна традиционного подхода – нужен дешевый маркетинг

Четкого определения ИМК с 90х так и нет.

Определение 1

«ИМК – это менеджмент и контроль над всеми коммуникациями в организации»

Определение 2

«ИМК – это взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности»

Определение 3

«ИМК – это стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами»

Определение 4

«ИМК – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах»

Сейчас часто ругают ИМК за узость маркетинговых целей (внимание к потребителю, а не акционеру\работнику) – больше веса у концепции ИК

ИМК переросло маркетинговое в своем названии

Отличие ИК от ИМК

1. новое понимание согласованности сообщений (раньше один голос (сообщение одинаково для всех, но слишком общее), сложнее – согласованный голос (говорим о разном разным, но вместе все работает на нас) ИК использует намного более комплексные стратегии

2. необходимость управления коммуникациями, направленными не только вовне, но и вовнутрь организации, а ИМК признают только внешние к-ции. ИК-маркетинговые коммуникации и отношения с персоналом – в единую технологическую программу