23. Визначення цільових груп громадськості
Підходи до визначення цільових груп громадськості:
Географічний – беруться до уваги природні або адміністративно-політичні кордони – вказує, де шукати людей.
Демографічний – використовуються індивідуальні характеристики (стать, вік, прибуток, освіта, сімейний стан).
Психографічний – характеристики психологічні та стилю життя (перехресно-ситуаційні) – використовується під назвою VALS і сегментує доросле населення на основі його «психологічної зрілості».
З урахуванням прихованої влади – беруться до уваги люди, які справляють значний, ззовні непомітний економічний і політичний вплив на думки та рішення інших.
З урахуванням становища – звертається увага на офіційний стан індивіда, а не на атрибутику його індивідуальності.
З урахуванням репутації – визначає «знаючих» та «впливових» індивідів, виходячи з міркувань та думки інших людей щодо них.
З урахуванням членства – звертається увага на місце людини в офіційному штатному розпису, списку, на її партійну належність як показники причетності до конкретної проблемної ситуації.
З урахуванням ролі в процесі прийняття рішення – передбачає з’ясування того, хто і яку роль відіграє у впливі на рішення за конкретних обставин.
24. Коли цільова громадськість стає пріоритетною?
Щоб уявити собі, як та чи інша група громадськості стає пріоритетною, розглянемо декілька прикладів. Якщо в країні, скажімо, пропонується нова програма охорони здоров'я, то думка Академії медичних наук як групи громадськості є ключовою. Організація або установа, які ініціюють програму, подібно іншим об'єднанням, що підтримує дану ініціативу, повинні насамперед зосередити свою увагу на членах академії як цільової громадськості, заручитися їх підтримкою, професійними та авторитетними міркуваннями і висновками. Адже без схвалення запропонованої програми охорони здоров'я з боку загальновизнаних фахівців АМН, особливо якщо це стосується суто медичних питань, вона з самого початку приречена на провал.
Найнадійнішим шляхом розпізнавання та визначення пріоритетних груп громадськості є, безумовно, дослідницька робота, уважний аналіз того, хто ж справді входить до їх складу, яка їх реальна думка, яке їх ставлення до різних питань, до організації, чому лінія їх поведінки саме така. Особливо підкреслимо - саме дослідження всіх цих та безлічі інших питань, а не припущення, надія на власну інтуїцію. Порушення цього правила загрожує великими неприємностями довготривалого характеру.
25. Громадська думка та її сутність
Громадська думка складає собою вукупність думок індивідів щодо спільної проблеми, яка зачіпає інтереси якоїсь групи людей.
Характерні ознаки громадської думки:
спрямованість;
інтенсивність;
стабільність;
інформаційна насиченість;
соціальна підтримка.
26. Дослідження громадської думки, його основні типи
Вивчення та вміле використання результатів дослідження громадської думки виводить працівників сфери ПР на проблеми, що лежать за межами їх безпосереднього фаху.
Типи досліджень:
Соціологічні дослідження. Їх завдання – з’ясувати установки та думки людей, тобто, що вони міркують з приводу певних суб’єктів:
Вибірка – являє собою спеціально відібрану групу одиниць опитування, що повинна репрезентувати генеральну сукупність людей (об’єкт дослідження), про думку яких прагне довідатися дослідник.
Анкета
Фокус-групи - якісний метод дослідження, групове інтерв'ю організоване у вигляді розмови кількох респондентів, зазвичай 6—12 осіб, на задану інтрев'юером-модератором тему. На відміну від класичних інтерв'ю комунікація відбувається переважно між самими респондентами, а модератор лише направляє розмову в потрібне русло.
Комунікаційний аудит. Його завдання – з’ясування неузгоджень, що виникають при комунікації між керівництвом організацій та цільовими групами громадськості.
Неформальні дослідження. До їх складу входять: накопичення фактів, контент-аналіз (це якісно-кількісний метод вивчення документів, який характеризується об'єктивністю висновків і строгістю процедури та полягає у квантифікаційній (кількісне вираження кісних ознак) обробці тексту з подальшою інтерпретацією результатів).
28. Закони формування громадської думки за Хадлі Кентрілом.
Соціальним психологом Х. Кентріл були сформульовано деякі закони, що керують формуванням громадської думки.
1. Думка людей чутливо до важливих проблем.
2. Незвичайні події можуть тимчасово розхитувати громадську думку від однієї крайності до іншої. Думка не стабілізується, поки не буде видно перспектива.
3. На думку сильніше діють події, ніж слова, якщо самі слова не інтерпретуються як явища.
4. Словесні затвердження і дії максимально значущі тоді, коли думка ще не сформувалося або коли люди піддаються радами та довіряють надійному джерела.
5. Якщо присутній особистий інтерес, то думка змінити важко.
6. Коли думка належить незначного більшості чи коли воно не структуроване, то на його прийняття впливає досконалий.
7. У критичний час люди більш чутливі до свого лідера. Якщо вони довіряють йому, то виявляють більш ніж просту відповідальність, а якщо ні то менше терпимі, ніж зазвичай.
8. Люди краще сприймають і легше формують думку по відношенню до цілей, ніж до методів їх досягнення.
9. Громадська думка так само, як і індивідуальне, пофарбовано бажанням (інтересом); і коли воно базується на ньому, а не просто на інформації, то найбільш гостро реагує на події.
10. Важливими психологічними характеристиками думки є спрямованість, інтенсивність, широта і глибина.
29. КОМУНІКАЦІЯ, ЇЇ КАНАЛИ ТА ЗАСОБИ.
КОМУНІКАЦІЯ – це процес передачі інформації, що містить низку елементів між адресантом і адресатом.
У широкому розумінні, К.– це акт спілкування між людьми за допомогою передачі символів, мета якого – досягнення взаєморозуміння.
За Шраммом: комунікація – це двосторонній процес обміну повідомленнями (сигналами), що ґрунтуються на загальновизнаних поняттях та обумовлюються як змістом взаємовідносин комунікаторів А і Б, так і соціальним оточенням.
ЗАСОБИ: контрольовані і неконтрольовані
поширення новин про життя організації через ЗМІ = прес-релізи, статті, фотоматеріали, прес-конференції, інтерв’ю тощо – вони називаються НЕКОНТРОЛЬОВАНИМИ тому, що піармен, надіславши повідомлення до засобів інформації, втрачає контроль за його дальшим поширенням. Редактор або інші працівники каналу новин можуть без узгодження з піарменом, на власний розсуд, надрукувати його цілком, частково або взагалі не звернути на нього увагу
доля поданого матеріалу цілком залежить від волі працівників засобів інформації
Контрольованими засобами комунікації є ті, що поширюють інформацію про організацію за її
рахунок. У цьому випадку форма, зміст матеріалу, місце його розміщення цілком у розпорядженні організації, яка готує повідомлення.
Форми контрольованих засобів інформації: брошури, бюлетені новин, звіти; такі форми аудіо- та відеоматеріалів, як кінострічки, слайди тощо; власний веб-сайт в Інтернеті, міжособистісне спілкування на зразок промов, мітингів, засідань, інтерв’ю тощо.
КАНАЛИ КОМУНІКАЦІЇ - засоби, за допомогою яких суб'єкт комунікації передає повідомлення цільової аудиторії.
Канали комунікації включають в себе особисте спілкування, ЗМІ, зовнішню інформацію, публічні заходи. Канали комунікації можуть бути інституційно оформлені (наприклад, будь-який ЗМІ), а можуть бути і не оформлені (усні комунікації).
Канали комунікації бувають прямими, непрямими, офіційними і неофіційними, особистими і не особистими.
Прямі канали комунікації дозволяють передати інформацію безпосередньо від інформатора до адресата, непрямі канали комунікації здійснюють опосередковану передачу інформації, офіційні канали комунікації надають можливість здійснювати інформаційну взаємодію з офіційними органами, а неофіційні канали комунікації оперують неперевіреною, неофіційною інформацією за допомогою розповсюдження чуток або обміну думками.
Найефективнішими є особисті канали комунікації, що забезпечують взаємодію декількох людей у процесі спілкування як безпосередньо, так і по телефону, через інтернет, шляхом листування, в ході прямого телевізійного ефіру. Неособисті канали комунікації можуть бути задіяні в умовах відсутності безпосереднього зворотного зв'язку та особистого контакту.
30. ПРОЦЕС КОМУНІКАЦІЇ, ЙОГО ЕЛЕМЕНТИ
Відправник (джерело) повідомлення – центральний суб’єкт, що ініціює комунікаційний процес. Якісні характеристики джерела повідомлення: його статус, надійність, кваліфікація. Знання аудиторії про статус, надійність і загальну визнаність кваліфікації промовця справляють вплив як на перше сприйняття цінності інформації, «вагу» повідомлення, довіру до нього,
Кодування - початковий задум промовця, ідея, яку він бажає донести до аудиторії, мають бути перекладені на комунікаційну мову (перероблені у певну форму) – зрозумілі для конкретної аудиторії та зручні для конкретного каналу комунікації.
Повідомлення (message)
Закодовані ідеї потрібно передати у формі повідомлення. Повідомлення можна зробити за допомогою різноманітних засобів комунікації: промови, газети, прес-релізу, прес-конференції, радіорепортажу, телевиступу, зустрічі віч-на-віч.
Погляди на повідомлення:
Повідомлення – це зміст інформації. Тобто вважається, що зміст комунікації, те, що повідомляється, саме і є повідомленням.
Повідомлення – це середовище (medium). Головне – це де і як здійснюється комунікація, який засіб для цього використовується. (з приходом епохи телеполітики люди, стежачи за перебігом подій по телебаченню, можуть легко збагнути суть справи, особливо не заглиблюючись у зміст промов. Доказом цьому може бути місце, де відбувається подія, і популярність політичних лідерів.
Повідомлення – це особистість. Прибічники такого підходу вважають, що ключовим моментом повідомлення виступає не зміст або середовище поширення інформації, а сам промовець (хто).
НАСПРАВДІ ВСІ ЦІ ПОНЯТТЯ СКЛАДАЮТЬ СПІЛЬНЕ ПОНЯТТЯ ПРО ПОВІДОМЛЕННЯ: ЩО, ХТО, ДЕ і ЯК
Декодування. Передане повідомлення має бути розкодованим, перш ніж його отримувач перейде до практичної дії. Знову ж таки, тут виняткову роль відіграє мова.
декодувальник має повністю зрозуміти сенс повідомлення. Якщо повідомлення не досить зрозуміле або декодувальник не впевнений у надзавданні, яке воно покликане виконати, то мало шансів на те, що дії, до яких потім вдасться отримувач, будуть саме ті, на які очікував відправник (джерело).
Отримувач (адресат) повідомлення
Для процесу комунікації особливо важливий зворотний зв’язок. Комунікатор має отримати зворотну реакцію від адресата для того, щоб переконатися, чи надійшла до нього інформація, який вона
справила вплив і як за необхідності змінити майбутню комунікацію.
Соціальне оточення
Комунікація впливає на соціальне оточення і перебуває під його впливом. Так, комунікація відбувається як певний структурований процес між компонентами системи, що постійно розвивається.
Компонентами соціальної системи є сім’я, група, організація, установа, різного ґатунку колективи і громадські формування, які одночасно є і продуцентами, і продуктами комунікації. Щоб досягти бажаного результату, комунікативний процес має відбуватися за певними загальноузгодженими правилами.
31. ЕТИКА ПР (тупо величезне питання у Королька 30 сторінок тексту 0_0)
ПІДХОДИ ДО РОЗУМІННЯ СОЦІАЛЬНОЇ РОЛІ PR:
Прагматичний підхід. PR – це корисна діяльність, яка створює «додаткову вартість», тобто здійснюється організацією (або професійною PR-фірмою) задля матеріального зиску для себе. Такий підхід акцентує увагу на комерційному аспекті. Такий підхід потенційно породжує методи й прийоми обробки мас, зокрема й так звані «чорні PR». Звісно, за умов жорсткої конкуренції прагматичний підхід до PR не може не набувати значного поширення
Консервативний підхід. PR має захищати й усіляко підтримувати наявний статус-кво, виконувати функцію «захисного політичного механізму», «виправдовувати і захищати привілеї економічно панівного класу», що «піармени, так само як і політики, власне, зобов’язані займатися апологетикою соціальної системи, навіть якщо вона ґрунтується на нестерпній нерівності». Власне, консервативний підхід до підштовхує цю систему до того, щоб захищати або обстоювати інтереси суто організації (клієнта), тобто знову ж таки дотримуватися асиметричної моделі зв’язків із громадськістю.
Радикальний підхід. На перший погляд, він зовнішньо протилежний консервативній оцінці соціальної ролі PR. Його прихильники вважають, що зв’язки із широкою громадськістю, навпаки, сприяють необхідним змінам як усередині організацій, так і в суспільстві загалом. Така можливість на практиці досягається завдяки тому, що керівництву організацій ззовні надається інформація стосовно оцінки їхньої діяльності.
Цей підхід розглядає суспільство як систему, де знання й інформація створюють засоби та можливості, необхідні для його зміни і розвитку. Представники цього підходу переконані, що влада і вплив усередині організацій тепер фактично переходять до PR-фахівців, котрі забезпечують керівництво стратегічною інформацією про найближче соціальне середовище
Ідеалістичний підхід до PR. Його можна назвати «ідеальним».
соціальний інститут PR передовсім покликаний слугувати суспільним інтересам, сприяти
порозумінню між організаціями та їхніми зовнішніми групами громадськості, створювати інформаційне підґрунтя для зацікавленого обговорення проблем суспільства, налагодження діалогу між організаціями та їхньою публікою.
здійснювати на практиці симетричну модель ПР
Нейтральний підхід. Для представників цього підходу сфера PR – нейтральний об’єкт вивчення. Тому увага концентрується на таких питаннях, як мотивація організації, що ініціює PR-активність,
мета й завдання, на розв’язання яких спрямована ця активність, і, ясна річ, результативність паблик рілейшнз. Цей підхід притаманний радше соціологам-позитивістам
Критичний підхід. Ці дослідники розглядають організації і суспільство як системи, які можна розвивати, змінювати і відновлювати. Представники критичної школи документально доводять злиденність етики, негативні соціальні наслідки й неефективність тих форм PR, що суперечать нормативним вимогам цивілізованих зв’язків із громадськістю.
ДВА ТИПИ ЕТИЧНИХ ТЕОРІЙ: утилітарна (увага акцентується на практичності
поведінки, її корисності для якомога більшої кількості людей) і деонтологічна (увага зосереджується на проблемі обов’язкового, на формальних, універсально-істинних принципах визначення добра і зла).
якщо говорити про етику в межах релятивізму, PR має виходити зі світогляду, що включає питання етики у самий процес зв’язків із громадськістю. У разі із тютюновою рекламою Етичним можна було б вважати результат у тому разі, якби всі сторони брали участь в обговоренні й ухваленні рішень, спільно визначали небезпечні наслідки куріння, яким слід запобігати.
деонтологічні теорії, як наголошувалося вище, надають особливого значення проблемі дотримання обов’язкових, формально-універсальних правил інтеракції.
деонтологічні правила інтеракції, що становлять етику симетричної комунікації:
Захищеність. Комунікатори або організації не мають легко піддаватися на вмовляння й вимоги інших.
Досяжність. Комунікатори мають бути готові зважати на переконливі докази заради власної користі.
Ненасильництво. Ми маємо намагатися переконувати, а не примушувати інших. Переконуючи інших, не слід «провокувати або нагнітати ворожі почуття, або вважати, що наша позиція є єдино правильною».
Проникнення. Ми маємо прислухатися до інших задля загальної користі, відверто зважати на аргументи, думки, цінності й переконання інших.
Пірсон формулює низку принципів теорії етики для PR:
по-перше, моральним імперативом слід вважати налагодження й підтримку комунікаційних взаємин з усіма групами громадськості, на які спрямована певна дія організації. По-друге, моральним імперативом є вдосконалення цих комунікаційних відносин, тобто невпинне перетворення їх на діалог. Це означає прямувати шляхом визначення правил, їх роз’яснення і зміни таким чином, щоб рівень розуміння узгодженості правил комунікації між організацією і громадськістю ставав якомога позитивнішим.
Етичні моделі Міжнародної асоціації PR: