43 Роль мотивации в потребительском поведении

Все происходящие в мире социально-экономические процессы основаны на потребностях. Человек испытывает потребности в течение всей своей жизни. Структура потребностей человека чрезвычайно сложна и динамична. Так как в мире нет одинаковых людей, не может существовать и одинакового набора потребностей, поэтому изучение динамики потребностей своих потребителей становится едва ли не основной задачей маркетологов. Потребности могут иметь биогенную или же психогенную основу. К потребностям с биогенной основой относятся потребности в еде, воде, условиях жилья, тепле или холоде, сне и т. д. Эти потребности связаны с физическими ощущениями человека. К потребностям с психогенной основой относятся потребности в уважении, росте, признании, любви, дружбе и т. д. Эти потребности никак не связаны с физиологическими ощущениями, однако при их удовлетворении у человека возникает общее ощущение комфорта и удовлетворенности. Роль мотивации в потребительском поведении трудно переоценить. Необходимо разобраться, каким способом происходит процесс мотивации, как мотивация влияет на решение потребителя о покупке. Итак, сначала у человека появляется нужда. Нужда – это основа появления потребности. К примеру, человеку захотелось пить. Это физиологическая нужда. Если нужда не противоречит культурным нормам, то она становится потребностью. Потребность выпить воды вырастает в мотив. Потребитель мотивирован, к примеру, продающейся в магазине неподалеку бутылкой чистой воды. Если мотив потребителя подкрепить внешним стимулом, написать на упаковке о необычайно приятном вкусе воды, ее полезности, то потребитель непременно совершит покупку. Однако не все оказывается так просто на деле. Часто трудно определить, какими именно потребностями обладают потребители из целевого сегмента рынка. Так, в слаборазвитых странах основными преобладающими потребностями будут потребности в еде, безопасности. Мотивировать жителей таких стран можно низкой ценой товара, возможностью его многоразового использования и т. д. В развитых странах дело обстоит иначе. Потребности здешних жителей находятся на более высоком уровне. Это и потребность в общении, и потребность в уважении и самосовершенствовании. Считается, что чем выше степень развитости общества, тем выше уровень потребностей жителей страны. Так, в США, где уровень развития страны считается высоким, преобладают потребности в уважении, признании и росте. Здесь повышен спрос на престижные товары, которые могут подкрепить имидж покупателя.

Таким образом, мотивационные механизмы являются основополагающими при определении стратегии маркетинга.

44 Структура потребительских мотивов

Поведение потребителя в отношении приобретаемых продуктов определяется множеством мотивов. Некоторые мотивы являются понятными, они не требуют дополнительного изучения со стороны маркетологов. Например, основными мотивами при покупке компьютера выступают большой объем его памяти, многофункциональность и т. д. Такие мотивы лежат на поверхности потребительского поведения и называются заявленными. Можно сказать, что заявленные мотивы основываются на характеристиках товара. Однако часто у потребителя есть причины, которые он не признает или, возможно, не знает об их существовании. Эти мотивы называются латентными, или скрытыми, неявными. Например, при покупке дорогого костюма заявленным мотивом будут его удобство и простота, однако скрытый мотив будет следующим: «Этот костюм показывает, что я успешная бизнес-леди». Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряются обществом, и потому покупатели не склонны признавать их. Самым распространенным латентным мотивом у молодежи выступает мотив: «Все модные девчонки (мальчишки) носят такие футболки», т. е. скрыто желание подростка быть в числе модных ребят, не выделяться из толпы. На покупку определенного товара не может влиять только один мотив, как правило, потребитель испытывает борьбу между заявленными и латентными мотивами. Если практичный человек предпочтет заявленный мотив, то человек с преобладающими психогенными потребностями, скорее всего, будет следовать своим латентным мотивам. Структура потребительских мотивов необычайно динамична. Мотивы человека могут кардинально меняться с течением времени, сменой места работы, вступлением в брак, разводом и т. д. Также необходимо отметить, что структура мотивов может быть компенсаторной, т. е. недостаточная сила одного из мотивов будет временно компенсироваться силой другого мотива. Однако такие компенсаторные отношения не могут существовать постоянно, поэтому при создании концепции товара (его основных качеств, свойств) необходимо учесть как можно больше мотивов потенциального потребителя. Мотивы, которые согласуются с доминирующей культурой общества, заявлены, как правило, с большей вероятностью. Задачей маркетологов является определение всей структуры потребительских мотивов, влияющих на целевой рынок. Заявленные мотивы относительно просто определить. Путем опроса потребителей можно достаточно точно установить, почему покупается тот или иной товар. Однако с латентными мотивами все обстоит гораздо сложнее. Если потребитель не хочет сознаваться в скрытых мотивах, маркетологи могут только догадываться о них, тогда как именно скрытые мотивы являются порой решающими.