Глава 2 Что такое стратегия

Операционная эффективность и стратегическое позиционирование

Арифметика максимальной прибыльности – наличие большей ценности позволяет компании продавать продукцию по более высоким ценам, а более высокая производительность ведет к снижению издержек.

Операционная эффективность (ОЭ) означает выполнение сходных операций лучше, чем это делают остальные игроки на рынке.

ОЭ включает:

1. Выполнение операций с наименьшими издержками

2. Лучшее использование факторов производства (снижение брака продукции, быстрая разработки лучших продуктов)

Стратегическое позиционирование означает осуществление отличных от конкурентов видов деятельности или выполнение схожей деятельности, но другими путями (рис. 2.1).

Улучшение ОЭ не достаточно по причине:

1. ОЭ не обеспечивает улучшения положения.

2. Конкурентная конвергенция (Конкуренция, базирующаяся исключительно на ЭО, носит взаимно деструктивный характер и ведет к истощающим войнам, прекратить которые можно только ограничением конкуренции)

Основания для позиционирования

1. Широта номенклатуры

2. Ориентированное на потребности

3. Сегментирование потребителей в соответствии со способами доступа к ним

Компромиссы

1. Несоответствие имиджу и репутации компании

2. Собственно виды деятельности

3. На основе ограничений внутренней координации и контроля

Если мы вернемся к вопросу "Что такое стратегия?", то увидим, что компромиссы добавляют новые нюансы в ответ. Стратегия — это решение компромиссов в конкуренции. Суть стратегии заключается в том, что выбрать, а от чего отказаться. Без компромиссов не было бы необходимости выбирать и, таким образом, не было бы необходимости в стратегии. Любая хорошая идея могла бы и была бы перенята конкурентами. И опять-таки, экономические результаты целиком и полностью зависели бы от операционной эффективности.

Правильное сочетание видов деятельности обеспечивает и конкурентное преимущество, и его устойчивость

Если операционная эффективность — это проблема достижения превосходных показателей в отдельных видах деятельности или функциях, то стратегия — это проблема выбора комбинации видов деятельности.

Правильное сочетание видов деятельности блокирует попытки подражания путем создания цепочки ценности, которая также прочна, как и прочна самая сильная связь между ее звеньями. Как и во многих компаниях с сильной стратегией, виды деятельности компании Southwest дополняют друг друга способом, который создает реальную ценность. Издержки одних операций снижаются за счет выполнения других. Подобно этому ценность одного вида деятельности для потребителей может быть повышена за счет других видов деятельности компании. Именно таким образом правильное сочетание видов деятельности обеспечивает конкурентное преимущество и высокую прибыльность.

Типы сочетаний видов деятельности

1. Виды деятельности должна быть совместимы между собой и не противоречить общей стратегии

2. Одни виды деятельности усиливают другие

3. Оптимизация усилий (стр. 93)

Сочетание видов деятельности и устойчивость конкурентного преимущества

Альтернативные точки зрения на стратегию

	Подразумеваемая стратегическая модель последнего десятилетия	Устойчивое конкурентное преимущество
1	Одна идеальная конкурентная позиция в отрасли	Уникальная конкурентная позиция компании
2	Сравнительный анализ всех видов деятельности и достижение лучших способов организации производственной деятельности	Приспособление видов деятельности в стратегии
3	Активный аутсорсинг и сотрудничество с целью повышения эффективности	Четкие компромиссы и выбор по отношению к конкурентам
4	Преимущества основаны на нескольких ключевых факторах успеха, решающих ресурсах и компетенциях	Конкурентное преимущество основано на тщательном подборе видов деятельности
5	Гибкость и быстрая реакция на все изменения на рынке и в конкуренции	Устойчивость обусловлена всей системой видов деятельности, а не отдельными ее частями

Чем в большей степени позиционирование компании основано на системе видов деятельности, подобранных по второму и третьему критериям, тем устойчивее будет их преимущество.

Стратегия — это оптимальный подбор видов деятельности компании.

Рост прибыльности(стр.102)

1. Сосредоточить усилия на углублении стратегической позиции, а не на ее расширении и решении связанных с этим компромиссов

2. Поиск элементов расширения стратегии, позволяющих укрепить существующую систему видов деятельности за счет новых потребительских свойств или услуг, которые другим игрокам будет невозможно или крайне невыгодно копировать

3. менеджеры должны понять, какие виды деятельности, характеристики или формы конкуренции для них наиболее приемлемы с учетом взаимодополняющих видов деятельности, которые компания осуществляет в данный момент.

Роль руководителя

Руководитель должен четко решить, на какие изменения в отрасли и потребностях потребителей следует реагировать, избегая организационного распыления и поддерживая основные отличия компании:

1. Доводить стратегию до всех членов организации и уметь сказать "нет"

2. Установка ограничений

3. Повышение операционной эффективности — необходимая часть управления, но это не стратегия

Различия между операционной эффективности и стратегией (стр 104)

Операционная эффективность	Стратегия
почва для постоянных изменений включает постоянные усовершенствования везде, где нет компромиссов	почва для определения уникальной позиции постоянный поиск способов усилить и расширить позицию компании