Глава 1. Как конкурентные силы формируют стратегию

Противоборствующие силы (стр. 45)

Угроза вторжения новых игроков

Новые игроки привносят на рынок новые производственные мощности, а иногда и другие значительные ресурсы. Компании диверсифицируют свой портфель, переходя из других отраслей, используя имеющиеся ресурсы, вызывая, таким образом, потрясения рынка.

Факторы, влияющие на барьеры входа

1. Экономия на масштабах - Отрасли, в которых масштаб производства имеет значительное влияние, сдерживают вторжение новых игроков, вынуждая их либо входить в отрасль в большом масштабе производства, либо заранее согласиться с высоким уровнем издержек (и, соответственно, с низкой прибыльностью).

2. Дифференциация продукта – значение бренда и узнаваемость

3. Потребность в капитале

4. Высокие постоянные издержки – преимущества крупных компаний основаны на использовании передовых технологий, доступе к лучшим источникам сырья, государственных субсидиях или выгодном местоположении.

5. Доступ к каналам распределения - Чем более ограничены каналы сбыта оптовой или розничной торговли и чем более прочное положение занимают в них существующие игроки, тем труднее проникнуть в эту отрасль.

6. Политика правительства - Правительство может лимитировать или даже закрыть возможность входа в отрасль такими методами, как лицензирование и ограничения в доступе к источникам сырья.

«Кривая опыта как барьер входа». Издержки на единицу продукции снижаются с накоплением "опыта", т.е. с накоплением объема производства. ("кривой обучения", которая отражает рост производительности по мере повторения однотипных операций.)

Влиятельные поставщики и покупатели

Поставщики в состоянии снизить размер прибыли отрасли, не способной справиться с ростом издержек при сохранении собственных цен на прежнем уровне.

Случаи, когда влияют поставщики:

1. В отрасли поставщиков доминирует небольшое количество компаний и уровень концентрации выше, чем в отрасли, которой они продают.

2. Продукция уникальна или существуют издержки переключения (фиксированные затраты, которые несет покупатель при смене поставщика).

3. Группа поставщиков не испытывает конкурентного давления со стороны других продуктов, предлагая свою продукцию отрасли.

4. Группа поставщиков представляет определенную угрозу интеграции вперед в бизнес покупателя. Это создает препятствие для способности отрасли бороться за улучшение условий закупок.

5. Отрасль потребителя не является значимой для группы поставщиков.

Случаи, когда влияют покупатели:

1. Покупатели сконцентрированы или осуществляют закупки в больших масштабах.

2. Товары, приобретаемые в отрасли, стандартны или не дифференцированы.

3. Продукты, закупаемые в отрасли, являются составной частью продукции покупателей и представляют существенную долю их себестоимости.

4. Покупатели зарабатывают небольшую прибыль, которая побуждает их снизить издержки, связанные с закупочной деятельностью.

5. Продукция, предоставляемая отраслью-поставщиком, не влияет на качество товаров и услуг, предоставляемых покупателем.

6. Продукты отрасли не экономят средства покупателя.

7. Покупатели могут представлять непосредственную угрозу интеграции назад в производство продукта отрасли поставщика.

Товары-заменители

Товары или услуги-заменители ограничивают потенциал отрасли, устанавливая верхнюю границу цен.

Товары-заменители сокращают доходы в отрасли, находящейся на подъеме.

Товарами-заменителями являются те товары, которые

• способны обеспечить лучшее соотношение цены и качества по сравнению с имеющимися в отрасли

• производятся отраслью, получающей высокую прибыль.

Факторы конкуренции

1. Наличие большого числа конкурентов или их примерное равенство по объемам продаж и имеющейся власти.

2. Медленный рост отрасли, обостряющий борьбу за долю рынка, включая игроков, нацеленных на экспансию.

3. Продукт или услуга не достаточно дифференцированы или не имеют издержек переключения, которые закрепляют покупателя и защищают одного игрока от посягательств на его потребителей со стороны другого.

4. Постоянные затраты высоки или продукция относится к категории скоропортящейся, подстегивая снижение цен.

5. Объем производственных мощностей обычно увеличивается быстрыми темпами.

6. Барьеры выхода высоки.

7. Конкуренты различаются по проводимым стратегиям, происхождению и "индивидуальности". Они придерживаются различных идей по поводу того, как конкурировать, и постоянно опережают друг друга в процессе состязания.

Разработка стратегии

План

1. Позиционирование компании

2. Влияние на расстановку сил

3. Прогноз изменения факторов, определяющих силы конкуренции

Позиционирование компании

Оценка сильных и слабых сторон компании.

Влияние на баланс конкурентных сил

Занимаясь проблемой изучения движущих сил конкуренции, компания может разработать наступательную стратегию.

Использование отраслевых изменений

Эволюция отрасли важна со стратегической точки зрения, поскольку влечет за собой изменение источников конкуренции.