21. Неценовая конкуренция. Дифференциация и совершенствование продукта. Реклама. Издержки неценовой конкуренции

Важную роль в дифференциации играет неценовая конкуренция. Потребитель заинтересован в покупке такого товара, который не вызовет у него много хлопот при его потреблении. В условиях научно-технического прогресса стремительно увеличивается число предлагаемых товаров и услуг. Важную роль в их реализации на рынке играет реклама. Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Фирма заинтересована в рекламе, поскольку реклама расширяет спрос и способствует уменьшению эластичности спроса по цене.

Наиболее распространенным способом неценовой конкуренции является реклама. Реклама — это способ донесения информации до целевой аудитории с целью побуждения субъектов к совершению определенных действий, с целью формирования у них определенных взглядов. По объекту реклама делится на: коммерческую,  которая имеет своей целью стимулирование сбыта товаров и услуг; социальную, которая направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства; политическую, осуществляемую политическими партиями и кандидатами в рамках выборного процесса. Коммерческая реклама имеет следующие функции: информирование целевой аудитории, потенциальных покупателей о видах и характеристиках товара, местах и способах его продажи, ценах и т.д; увеличение сбыта продукции. Реклама, во-первых, может способствовать появлению первоначального интереса потребителей к товару, побуждать их к покупке, а во-вторых, может поддерживать удовлетворенность потребителей купленным товаром.

По поводу рекламы существуют разные точки зрения. Сторонники рекламной деятельности считают ее необходимой, поскольку стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ослабляет монопольную власть, помогает потребителям познакомиться с новой продукцией, а также финансирует национальные системы связи — печать, радио, телевидение. Противники рекламы справедливо отмечают ее негативные стороны: необъективность (скорее дезинформирует, чем просвещает); высокие расходы, которые отражаются на цене, уплачиваемой потребителем; создание финансовых барьеров для вступления в отрасль; "засорение" средств совой информации.

Рис. Рыночное равновесие с учетом издержек на рекламу

Реклама позволяет фирме увеличить объем спроса на свою продукцию, тем самым увеличивая доход от реализации товара. С другой стороны, реклама приносит дополнительные издержки. Если прирост доходов больше прироста издержек, фирма получает чистую прибыль от проведения рекламной кампании.

22. Основные признаки олигополии. Стратегическое взаимодействие фирм в условиях олигополии

Под олигополией следует понимать ситуацию на рынке, когда число фирм в от­расли настолько мало, что каждая из них при форми­ровании своей ценовой политики должна принимать во внимание реакцию со стороны конкурентов. Об олигополии обычно говорят тогда, когда господствует малое число фирм на рынке однородного или диффе­ренцированного продукта. Такое положение харак­терно для обрабатывающей, добывающей, нефтепере­рабатывающей, электротехнической промышленнос­ти, а также для оптовой торговли.

Количество субъектов олигополии может быть различным, зависящим от концентрации продаж про­дукции в руках той или другой корпорации или фир­мы. В свою очередь концентрация продаж обусловле­на характером издержек и существующими барьера­ми для вступления в отрасль.

Важнейшим фактором для превращения фирмы в олигополию или для ее вступления в олигополистическую отрасль является эффект масштаба. Дело в том, что существует целый ряд производств, эффек­тивное функционирование которых возможно только по достижении производственными мощностями оп­ределенного масштаба. Только при этом условии ста­новится возможным получение нормальной прибыли при приемлемых издержках производства, что под си­лу не каждой фирме, ибо требует огромных средств. Может возникнуть вопрос, как добиться необходимо­го эффекта масштаба? Чаще всего это происходит за счет слияния одной или нескольких конкурирующих фирм или корпораций в одну более мощную. Цели та­кого слияния — увеличение рыночной доли продукта, достижение большего эффекта масштаба, а также стремление усилить власть на рынке, получить воз­можность оказывать влияние на ценовую политику. Кроме того, слияние приводит к эффекту "крупного покупателя": приобретение товаров крупными парти­ями всегда более выгодно, чем мелкими.

Важной чертой, характеризующей олигополию, является всеобщая взаимозависимость ее субъектов. Это особенно четко проявляется в ценовой политике. Если одна из фирм снизила цену, другие немедленно должны отреагировать на это, в противном случае они потеряют покупателей на рынке. Иногда такие дей­ствия оказываются весьма болезненными для инициа­тора конкурирующих действий. Поэтому не случайно ни одна фирма в олигополистической отрасли не осме­лится изменить свою ценовую политику, не рассчитав возможные ответные действия конкурентов. Такая взаимозависимость в действиях выступает уникаль­ным свойством олигополии.