68. Розкрити сутність ефекту уявлення про наявність замінюючих товарів.

Ефект товарів-замінників. Модель економічної цінності спра­цьовує досить точно в тих випадках, коли покупець володіє всією існуючою інформацією про альтернативи витрати своїх грошей. Але в реальному житті покупець частіше тоне в море інформації і спирається у своїх судженнях на ті уривчасті дані, що йому вдалося одержати тим чи іншим способом. Тому на практиці трапляється часто стикатися з ефектом уявлень про наявність товарів-замінників. Це означає, що зіставлення альтернатив споживання виливається в прийняття рішень на основі індивідуальних уявлень про наявність товарів-замінників і їхніх цін. Логіка такого роду рішень полягає в тому, що чутливість покупців до рівня ціни і його змін тим вище, чим вище абсолютний рівень цієї ціни порівняно з цінами товарів, які покупець сприймає як альтернативи. Необхідно звернути увагу на те, що коло зіставлення на практиці може в покупців істотно розрізнятися. Чим менше клієнт обізнаний у даному ринку, чим менше його досвід покупок тут, чим менше він знайомий із різними продавцями, їхніми товарами, цінами і системою знижок, тим менш ефективні рішення він звичайно приймає і тим більшу ціну платить у результаті.

Чутливість покупця до рівня ціни набуває особливої форми в умовах розвиненого ринку, коли для задоволення однієї і тієї самої потреби пропонується багато різних марок товарів (цю ситуацію можна спостерігати на українських ринках алкогольних виробів і зубних паст). Ніхто з покупців, навіть найдопитливіших, у цих умовах зазвичай не займається створенням власної бази даних про всі товари-аналоги та їхні ціни. Замість цього відбувається формування деякого загального уявлення про прийнятний рівень ціни на продукт даного призначення, тобто свого роду середньоринкової ціни байдужості. Вона чимось нагадує середньовічну «справедливу ціну» — рівень вартості товару, що був майже незмінним протягом кількох десятиліть через відсутність інфляції і тому був загальновідомим усім покупцям з дитинства.

Таким чином, чутливість покупців до рівня ціни, що спирається на її зіставлення з цінами товарів-аналогів, — чинник об’єк­тивний, але ним можна керувати, якщо менеджери про нього знають і уявляють способи такого керування.

69. Надати класифікацію цін по території дії

Залежно від території дії ціни поділяються на:

□                   єдині — ціни, що встановлюються державними органами влади на окремі товари або послуги на всій території держави;

□                   регіональні — встановлюються місцевими органами влади на окремі товари, роботи чи послуги;

□                   зональні — встановлюються на продукцію добувних галузей промисловості із врахуванням рівня собівартості добування у певних природно-географічних умовах;

□                   поясні — встановлюються за поясами споживання продукції з урахуванням місця її виробництва і транспортних витрат на доставку.

Залежно від урахування в цінах транспортних витрат можна виділити такі види цін:

□                   ціна в місці виробництва продукції. За цією ціною товар передається покупцю в тому місці, де він був вироблений, з усіма правами на нього і відповідальністю. У цьому разі покупець сплачує понад ціну всі фактичні витрати на транспортування продукції до місця призначення;

□                   єдина ціна з включенням витрат на доставку. Метод установлення ціни припускає формування фірмою єдиної ціни для всіх покупців, незалежно від місця їх розташування, із включенням у неї однакової суми транспортних витрат. Ця сума розраховується як середня вартість усіх перевезень. Єдина ціна особливо вигідна тим покупцям, що віддалені від місця виробництва товару і фактичні транспортні витрати яких значно перевищують середні;

□                   зональні ціни. Відповідно до цього методу визначення цін виділяється кілька географічних зон і встановлюється єдина ціна для клієнтів, розташованих у межах однієї зони. Для кожної із зон ці ціни є різними, тому що встановлюються вони залежно від величини транспортних витрат; у міру віддалення зони ціна зростає;

□                   ціни, визначені на основі базисного пункту. Відповідно до цього методу підприємство (фірма) встановлює в кількох географічних пунктах базисні ціни на продукцію. Фактичні ціни продажу розраховуються шляхом додавання до ціни, установленої для найближчого від замовника базисного пункту, транспортних витрат на доставку товару до місця призначення;

□                   франко-ціни. Термін «франко» означає, що визначена частина витрат із завантаження, розвантаження чи транспортування товару включається у ціну виробника. Кожен із шести існуючих видів франко показує, до якого пункту на шляху руху товару від виробника до споживача додаткові витрати включаються у ціну за договором купівлі-продажу. Види франко-цін:

□                   ціна франко-склад постачальника не включає жодних витрат на пересування товару від виробника до споживача. Це ціна, яка формується у місці виробництва товару;

□                   ціна франко-станція відправлення включає витрати продавця на переміщення товару від його складу до станції відправлення;

□                   ціна франко-вагон станції відправлення враховує витрати, які поніс продавець на перевезення товару до станції відправлення, подачу вагона на під´їзні колії і завантаження товару у вагон;

□                   ціна франко-вагон станції призначення включає витрати на перевезення товару із складу продавця до станції призначення без розвантаження товару з вагонів;

□                   ціна франко-станція призначення враховує транспортні витрати від складу постачальника до станції призначення, в тому числі і на розвантаження продукції з вагонів;

□                   ціна франко-склад покупця включає всі витрати на пересування товару від складу продавця до складу покупця.

Ціни «Інкотермс» — ціни, що використовуються у міжнародній комерційній діяльності і означають, що транспортні витрати і ризики продавця при перевезенні товару до певного пункту включаються до ціни товару.