тентам возможность аутентификации держателей карт во время онлайновой покупки. Это повысит надежность и безо­пасность трансакций и уменьшит вероятность мошенниче­ского использования кредитных карт в сети Интернет.

Преимущества протокола трех доменов состоят в следу­ющем:

• его применение снижает возможные денежные потери всех участников трансакции, поскольку существенно умень­шает количество чарджбэков, инициированных держателя­ми карт по причине выявленного мошенничества;

• для применения 3-D Secure клиентам не обязательно приобретать новое аппаратное или программное обеспечение;

• протокол может быть расширен и изменен банком-эми­тентом для наилучшего выполнения требований клиентов, при этом отсутствует необходимость введения дополнений банками-эквайерами и мерчантами;

• 3-D Secure может использоваться на таких перспектив­ных для развития электронной коммерции платформах, как мобильные телефоны, карманные компьютеры, цифровые телевизоры;

• он основан на широко применяющихся технических стан­дартах, поддерживаемых международными организациями;

• протокол трех доменов предоставляет возможность ве­дения централизованного архива аутентификаций, который будет полезен для принятия решения по спорным трансак­циям, и получения доступа к нему.

Вопросы для самоконтроля

1. Назовите преимущества и недостатки криптографии с открытым ключом.

2. Охарактеризуйте преимущества и недостатки протоко­ла SET.

3. Опишите стандарт SPA/USAF от компании «MasterCard International». Каковы его преимущества и недостатки?

4. Назовите преимущества и недостатки протокола SSL.

5. Перечислите преимущества и недостатки протокола S-HTTP.

6. Что вам известно о протоколе трех доменов (3-D Secure)? Каков основной принцип его работы?

Тема 6. Электронный маркетинг

Развитие информационной инфраструктуры глобальной сети Интернет привело к изменению способов ведения бизне­са и появлению электронного рынка. Как уже говорилось, электронный бизнес — это предпринимательская деятель­ность, в которой используются возможности информацион­ных технологий с целью получения прибыли.

Создание информационных продуктов (книг, инструк­ций, программного обеспечения и т.д.) и прямая продажа их через виртуальные магазины является широко распростра­ненным видом электронного бизнеса, или информационного бизнеса в сети Интернет.

Электронный маркетинг — комплекс мероприятий мар­кетинга, в котором взаимодействие с потребителем произ­водится с помощью электронных носителей (например, пер­сонального компьютера, мобильного телефона).

Электронный маркетинг может осуществляться кругло­суточно. Он всегда персонализирован, его результаты легко фиксируются и всегда точны. Электронный маркетинг дает возможность недорогой связи с потребителями. Он легко интегрируется в комплекс маркетинга, способствуя сокра­щению издержек и получению максимально возможной при­были. Креативная электронная реклама успешна в продви­жении бренда, а соблюдение всех правил пользователей — верный способ обеспечения роста продаж через электронные средства (КПК и мобильный телефон).

Основа электронного маркетинга — электронные публи­кации. Компании могут размещать любые маркетинговые ма­териалы — от обычной рекламы до виртуальных брошюр — на серверах, входящих в сеть Интернет. В современных усло­виях глобального рынка оперативная и надежная информа­ция становится насущной необходимостью для получения большинством компаний каких-либо конкурентных преиму­ществ. Наиболее значительными преимуществами электрон­ного маркетинга считаются его мировой масштаб, более вы­сокая эффективность, чем у других средств маркетинга, и получение возможности предоставления новых услуг на ос­нове использования интернет-технологий.

Существуют два подхода к электронному маркетингу: как к дополнительному средству и виртуальному бизнесу (табл. 6.1).

Таблица б. 1

Подходы к электронному маркетингу

Подход	Характеристика	Мероприятия (способы продви­жения товара)	Достоинства
1	2	3	4
Как к допол­нительному средству	Этот подход при­годен для ком­паний, которые используют ин­тернет-маркетинг в качестве допол­нения к традици­онному, что по­могает предоста­вить клиентам дополнительные преимущества и служит основой для формирова­ния взаимоотно­шений с ними	Создание онлайно­вого каталога ком­пании Формирование имиджа компании и осведомленности о ней Использование Ин­тернета в качестве рентабельного сред­ства увеличения популярности ос­новной продукции путем предостав­ления информации о ней и обслужи­вания клиентов Снижение издер­жек посредством автоматизации об­служивания кли­ентов	Клиент может по­лучать больший объем информации Компании предо­ставляется возмож­ность присутствия на мировом рынке и привлечения вни­мания людей к рек­ламным материа­лам (а соответст­венно, у нее могут появиться новые клиенты) Новый недорогой канал для комму­никаций, помога­ющий компании улучшать взаимо­отношения с кли­ентами
Как к вирту­альному биз­несу	Этот подход при­годен для компа­ний, которые ис­пользуют Интер­нет в качестве ос­новы для создания виртуального биз­неса — независи-	Наличие более ши­рокого ассортимен­та товаров, чем в любом реально су­ществующем ма­газине Предоставление до­полнительной ин-	Наличие более широкого или спе­циализированного ассортимента, чем у конкурентов Возможность пре­доставления боль­шего объема ин-

Окончание табл. 6.1

1	2	3	4
	мого, прибыльно­го предприятия, которое сущест­вует только в Ин­тернете	формации в форме, исключающей воз­можность копиро­вания конкурен­тами Создание бизнеса, занимающегося продажами специ­фичного или кол­лекционного това­ра в мировых мас­штабах Использование Ин­тернета для предо­ставления клиен­там экономических выгод, недоступ­ных конкурентам Обеспечение кли­ентам больших удобств, нежели конкуренты	формации высоко­го качества, допол­нительных эконо­мических выгод и удобств для кли­ентов Клиенты могут ощу­тить чувство общ­ности

Подход к электронному маркетингу как к дополнитель­ному средству предполагает, что компания не ограничивает­ся лишь проведением маркетинговых мероприятий в сети Интернет. Фактически для выполнения деловых задач и дос­тижения целей маркетинга она должна уделять значитель­ное внимание другим, традиционным средствам рекламы и маркетинга, а web-маркетинг при этом рассматривается как еще один инструмент в маркетинговом арсенале компании. Однако нет сомнения в том, что реализация дополнительных мероприятий по продвижению товаров в сети Интернет мо­жет значительно повысить уровень продаж в некоторых сферах бизнеса. Например, только 1 % продаж компании «Insight Direct» (составителя каталога компьютеров, прода­ющихся со скидкой), предлагающей свой товар преимуще­ственно организациям, приходится на продажи посредством онлайнового каталога. Более 50 % новых клиентов появи­лось у нее благодаря сайту.

Большинство компаний относятся к интернет-маркетин­гу как к виртуальному бизнесу. Многие фирмы, особенно средние и мелкие, склонны извлекать выгоду непосредствен­но из маркетинга в сети Интернет. Появилось и работает множество виртуальных фирм, таких как Amazon.com и Vir­tual Vineyards, и количество успешно функционирующих организаций постоянно растет.

Цель маркетинга — воздействие на уровень, время и ха­рактер спроса для достижения оптимального режима про­изводства, поставок и сбыта продукции компании.

Существует три типа маркетинговых задач:

1. предпринимательские (выявление у потребителей ве­личины, особенностей функциональных и символических потребностей, а также отношения к ним и желания их реа­лизовать);

1. научно обоснованные, или доктринальные (обработка информации о деятельности людей управленческих струк­тур, чтобы они могли принять решение об усовершенство­вании существующих и разработке новых услуг и изделий);

1. интерпренерские (разработка и внедрение системы, позволяющей иметь в наличии изделия, услуги, которые способны удовлетворить их потребности, и осуществление обмена «потребность—услуга»).

В задачи маркетинга входят организация и проведение маркетинговых программ совместно с производителями и розничными сетями. Основной его задачей является обеспе­чение активной поддержки и стимулирования продаж. Зада­чи маркетинга должны четко показывать, какими должны быть результаты деятельности в той или иной области за оп­ределенный период как в количественном, так и качествен­ном выражении.

Основные функции электронного маркетинга:

• проведение опросов и анкетирования населения;

• формирование стратегии разработки и производства продукции;

65535. определение видов и форм услуг;

65535. исследование рынка;

65535. обеспечение передачи и обработки данных;

65535. реклама продукции и предоставляемых услуг;

65535. установление и регулирование цен;

• развертывание производства и служб, занимающихся оказанием услуг.

Его инструментами являются:

65535. маркетинговые исследования;

65535. товарная политика;

65535. каналы сбыта;

65535. цена;

65535. реклама;

65535. сервисное обслуживание.

Инструменты формируют систему маркетинга предприя­тия, от эффективности работы которой зависит успех дея­тельности фирмы. Они контролируются организацией, и их использование направлено на создание и поддержание проч­ных связей между клиентом и предприятием. Основные ин­струменты маркетинга группируются по функциям: поли­тика продуктовая, коммуникационная, ценовая, сбытовая. Подбор и применение всех маркетинговых инструментов для достижения поставленной цели реализуется через процеду­ры маркетинг-микса (комплекса маркетинга).

Модель маркетинга — форма качественного и количе­ственного описания, представления поведения субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия по по­воду создания и воспроизводства спроса на товары и услуги с целью получения или роста прибыли.

Построение модели маркетинга не является самоцелью, а служит своего рода инструментом для управления его функ­циями. На сегодня существует несколько признанных теоре­тических моделей маркетинга, создателями которых явля­ются такие признанные ученые, как Л. Берри, А. Парасу-раман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, Е. Лангеард, В. Зейтхамл, М. Битнер, Ф. Котлер, Э. Гаммессон, К. Гренроос.

Принципы маркетинга — базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировых экономики и рынка, а также региональ­ных рынков. Они определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.

Основными принципами маркетинга являются следу­ющие:

65535. производство и продажа товаров должны соответство­вать потребностям покупателей, рыночной ситуации и воз­можностям компании;

65535. необходимо стремиться к достижению полного удовлет­ворения потребностей покупателей и соответствия продук­тов современному техническому и художественному уровню;

65535. компания должна присутствовать на рынке в момент, когда возможна наиболее эффективная реализация продукции;

65535. выпускаемая или реализуемая продукция обязана пос­тоянно обновляться;

65535. единство стратегии и тактики для быстрого реагирова­ния на изменения спроса.

Принципы маркетинга всегда реализуются комплексно, т.е. совместно, одновременно. В зависимости от конкретных условий они приобретают определенную форму.

Технологии маркетинга — методы достижения успеха деятельности фирмы на рынке.

Основными технологиями маркетинга являются:

65535. сегментирование;

65535. нацеливание;

65535. позиционирование;

65535. анализ (в том числе продаж);

65535. прогнозирование.

Применяя технологии маркетинга, предприятие может работать на целевом сегменте, обеспечивать на нем продажи за счет глубокого понимания потребностей покупателей, успешно конкурировать с другими компаниями благодаря лучшему знанию нужд потребителей и тенденций развития рынка, повышать прибыльность или завоевывать большую долю рынка в зависимости от своих целей. Знание рыночных тенденций позволяет вести бизнес более уверенно, с меньши­ми рисками.

Огромное значение сеть Интернет имеет как источник справочной информации для компаний. Вся информация о товарах и услугах, предлагаемых компаниями, представле­на в ней в виде сайтов. Интернет является средством массо­вой информации, и на его серверах хранится огромное коли-80 чество ресурсов (сотни миллионов web-страниц), поиск кото­рых осуществляют информационно-поисковые системы.

Важнейшей задачей является формирование привлека­тельного образа фирмы в глазах общественности и ее имиджа (public relations). Это достигается разными путями: рекла­мированием, проведением благотворительных акций, спон­сорством, выпуском пресс-релизов и информационных мате­риалов о деятельности компании и т.д.

Использование Интернета позволяет существенно снизить затраты на public relations. Уменьшение стоимости достига­ется за счет снижения тиражей и сокращения количества рекламных материалов, поскольку их можно представить и на web-сайте компании.

Реклама в сети — это тоже товар, который нуждается в маркетинге. Она отличается от традиционной и имеет свои особенности.

Необходимо различать два типа рекламы в Интернете: web-сайта и товаров или услуг. Для рекламы, или «раскрут­ки», web-сайта обычно используют: его регистрацию в по­исковых системах, обмен баннерами или ссылками, встав­ку мета-тэгов (<title>, «keywords», «description»), внесение в текст ключевых слов, размещение платных ссылок на по­пулярных серверах, указание адреса электронной почты и web-сайта во всех рекламных объявлениях и т.д.

Характерная особенность рекламы web-узлов состоит в том, что она реализуется с использованием принципов сете­вого маркетинга.

Реклама товаров и услуг в сети Интернет может осуще­ствляться посредством использования:

65535. корпоративного web-сервера;

65535. баннеров;

65535. электронной почты;

65535. рейтинговых систем;

65535. группы новостей;

65535. досок объявлений и дискуссионных листов. Корпоративный web-сервер позволяет сделать сведения

о фирме или товаре общедоступными, оперативно реагиро­вать на рыночную ситуацию (изменять данные прайс-листа, анонсировать новые товары (услуги), реализовать все воз­можные формы представления информации (с применением текста, графики, звука, видеоизображения, анимации).

Баннер — графическое изображение, которое по догово­ренности или за плату размещается на страницах различных сайтов и служит ссылкой на представительство компании в сети Интернет.

Баннерная реклама является одним из наиболее популяр­ных и эффективных инструментов ведения рекламной кам­пании. Исследования, проведенные в области интернет-рек­ламы, показали, что баннер воздействует на пользователя, даже если тот не щелкает на него мышью. Щелчок («кли^») означает лишь возникновение сиюминутной заинтересован­ности. Одна из основных характеристик эффективности бан-нера — отношение числа «кликов» к числу показов.

Существуют три основных метода баннерной рекламы:

1) использование служб обмена баннерами, которые поз­воляют обеспечить показ баннеров одной фирмы на серверах других в обмен на показ их баннеров на ее сервере. Часто эти службы предоставляют дополнительные возможности для улучшения эффективности баннерной рекламы:

65535. баннер, который пользователь уже видел, не показыва­ется;

65535. через определенный промежуток времени или при пе­резагрузке баннер заменяется другим;

65535. показ рекламного баннера осуществляется только опре­деленному кругу пользователей, наиболее интересному для рекламодателя (целевой аудитории), т.е. производится тар-гетинг.

Существуют следующие основные виды таргетинга:

65535. географический — обращение с рекламным сообщени­ем только к жителям конкретного региона;

65535. временной — показ баннера в определенные промежут­ки времени и с заданной интенсивностью;

65535. тематический — реклама размещается соответственно тематике сайтов;

65535. контекстный — он применяется в поисковых машинах, которые анализируют запрос пользователя и на основе ре­зультатов подбирают пользователю рекламу;

2. оплата поисковому серверу, баннерной системе, ката­логу или web-сайту показа баннеров на их страницах;

2. оформление договорных отношений с web-мастером дру­гого сайта, обычно со сходной тематикой, предусматрива­ющих показ баннеров друг друга.

Практический опыт показывает, что наиболее эффективной является баннерная реклама товаров массового потребления.

Использование электронной почты для рекламы выгод­но тем, что в отличие от баннерной рекламы, оно не требует специальной подготовки и наличия у компании собственного сайта.

Реклама с помощью электронной почты может осуще­ствляться посредством рассылки индивидуальных писем или в соответствии со списком.

Рассылки бывают открытые и закрытые, платные и бес­платные.

Группы новостей (Usenet) появились раньше WWW, но в данный момент применяются все реже. Причиной этому стало интенсивное использование Usenet компаниями, рас­сылающими по электронной почте ненужные сообщения. На сегодняшний день осталось несколько десятков групп ново­стей, участие в которых может принести пользу. Стратегия участия в них следующая: вначале определяются целевые группы, соответствующие рекламным сообщениям, для чего используются поиск и иерархическая организация групп но­востей. Необходимо просматривать сообщения, появляющие­ся в найденных группах, и отвечать на них, если вопрос хотя бы косвенно касается продукции фирмы.

Распространена реклама при помощи рейтинговых сис­тем. В некоторой степени они выполняют функции поиско­вых каталогов. Напротив каждой ссылки представлено чис­ло, показывающее количество клиентов, воспользовавшихся ею за определенный промежуток времени. В соответствии с этим параметром ссылки ранжируются, т.е. сортируются таким образом, чтобы вверху списка находились ссылки на наиболее посещаемые интернет-ресурсы.

На досках объявлений сообщения обычно разбиваются по категориям. Дискуссионные листы создаются по опреде­ленной тематике. Они располагаются на web-серверах, что

увеличивает вероятность того, что рекламное сообщение бу­дет прочитано представителем целевой группы покупателей, т.е. повышает эффективность рекламы.

Для измерения эффективности рекламы в сети Интернет можно использовать метод подсчета количества посещений и последовавших затем заказов продукции.

Для ведения электронной коммерции в сети Интернет не­обходимо открыть свой web-сайт, осуществить его «раскрут­ку». Для автоматизации процесса торговли нужно устано­вить на сайт специализированную программу (скрипты), так называемый «виртуальный магазин». Важным показателем коммерческого успеха web-узла при использовании сетевых методов маркетинга является коэффициент возврата клиен­тов, представляющий собой среднее количество его повтор­ных посещений отдельным посетителем.

Существуют следующие факторы, влияющие на увеличе­ние значения данного показателя:

65535. содержательность web-узла — его наполненность акту­альным, полезным и интересным содержанием;

65535. доступность узла в содержательном и техническом от­ношениях;

65535. динамичность оформления и содержания страниц;

65535. развлекательная интерактивность (если содержания мало для создания заинтересованности);

65535. привлекательность web-страниц.