Вопросы для повторения
1. Что такое этика и как это понятие соотносится с маркетингом?
2. Расскажите, каким образом продавец может проявлять нечестность по отношению к клиенту?
3. Объясните, почему сильное давление со стороны торгового агента на перспективного покупателя во время презентации продукта считается неэтичным?
4. Как специалист по маркетингу в розничной торговле должен действовать в случае недовольства покупателей качеством предлагаемого продукта?
Глава 16 основные элементы, принципы и понятия в системе маркетинга
Маркетинг — это анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном прогнозе с учетом потребительского спроса, а также перспектив организации в области исследований и приспособления производства к возникающим или ожидаемым ситуациям. Маркетинг является одной из трех составляющих менеджмента
ВИДЫ МАРКЕТИНГА
Концентрированный маркетинг
|
Выбирается какой-либо один сегмент рынка и все внимание сосредоточивается на представлении идеального маркетингового комплекса
|
|
Выход с рядом родственных продуктов на соответствующие специфические сегменты рынка
|
Дифференцированный маркетинг
|
|
Междифференцированный маркетинг
|
Один продукт предлагается всем сегментам рынка
|
Микромаркетинг
|
Действия, ограниченные масштабами отдельной компании (предприятия)
|
Макромаркетинг
|
Действия, охватывающие индивидуальные и общественные потребности при мобилизации всего производственного потенциала экономики государства, рынка, региона
|
Социальный маркетинг
|
Нужды потребителей формируются на основе общественных факторов (защита окружающей среды, здоровый образ жизни) и сохранения качества продукта
|
ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
Комплексное исследование рынка
|
Исследование, анализ и прогноз в производственной, торговой, товарной, сбытовой, рекламной, ценовой и других сферах предприятия. Изучение деятельности конкурентов
|
Разработка и планирование ассортимента
|
Разработка ассортиментной структуры производства в соответствии с требованиями рынка. Оценка конкурентоспособности изделий. Установление взаимосвязи технических и потребительских параметров. Политика нововведений. Ценовая политика. Упаковка товара. Товарный знак
|
Сбыт и распределение
|
Выбор каналов сбыта и товародвижения. Прогноз планирование товарооборота. Определение способов продажи товаров
|
Реклама и стимулирование сбыта
|
Развитие коммуникативности. Реклама с использованием всех средств массовой информации. Поощрение покупателей. Стимулирование продавцов и посредников. Формирование имиджа
|
ТРИ НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГА
СБЫТ
|
Изучение запросов клиентов, сохранение постоянных контактов, информирование, послепродажное обслуживание, а также получение информации о рынке (о вкусах, развитии спроса, желаниях потребителей, отношении их к товарам и услугам)
|
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ РАСЧЕТЫ И ОЦЕНКИ
|
Анализ конъюнктуры товарного рынка, эволюция коммерческих рисков, формирование и изучение оптимальных цен на товары и услуги, участие в стратегическом планировании
|
ТЕХНИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
|
Лабораторные и опытные исследования с целью выявления характеристик товаров и соответствия запросам потребителей
|
Тотальная ориентация — систематическое совершенствование продукции за счет постоянной ориентации на потребителя и обратную связь с ним, а также обслуживание после продажи (характерна для высокого уровня организации производства)
Производственная ориентация — создание высококачественной продукции при низких издержках (реклама сводится к простой информации, послепродажное обслуживание отсутствует)
Ориентация на продажи — активные действия по продаже продукции (практически отсутствует связь с производством)
ОРИЕНТАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ДЕЙСТВИЙ
