1.3. Концепции маркетинга и эволюция их развития

Концепции маркетинга — это исходные положения, харак­теризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потреби­тельской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.

Первоначально предприниматели исходили из того, что по­скольку товары имеют рыночный спрос, превышающий воз­можности предложения, следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования производства. Производственная кон­цепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с вы­пуском товаров, и на повышение производительности труда.

На рубеже XIX—XX вв. сформировалась так называемая то­варная концепция маркетинга, или концепция «примата продукта». Считалось, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной цене. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать.

Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно. В 20—30-х гг. формируется так называемая сбытовая концепция, которая исходит из того, что покупатели будут покупать пред­лагаемые товары, если приложить определенные усилия в про­цессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществ­лялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.

Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продавца. Принципиально новым эта­пом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем.

С 50—60-х гг. господствующей становится потребительская (рыночная) концепция маркетинга (рынок как совокупность пла­тежеспособных потребностей). Она означает, прежде всего, под­чинение производственной, торговой и всех других видов дея­тельности предприятия требованиям рынка. Такой подход основывается на определении потребностей и реальных поку­пательских оценках ассортимента и качества товаров, призна­нии необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. Главным объектом рыночной дея­тельности становится потребитель, и теперь предприятие исхо­дит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Разновидностью современной концепции маркетинга явля­ется так называемый интегрированный маркетинг. Он предпола­гает одновременно ориентацию на новый продукт и на потре­бителя. Это дает возможность значительно уменьшить риск в процессе производственной деятельности. Быстрое развитие научно-технического прогресса приводит к динамичным изме­нениям материальной среды. Потребитель не всегда успевает за этими изменениями. Поэтому часто новый товар сам создает нового потребителя. Суть интегрированного маркетинга заклю­чается в одновременном создании и продукта, и потребителя.

В 80-х гг. сформировался и получил развитие стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание его заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими качественными параметрами или установления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потребителя. На­против, она усиливает ее, поскольку предприятие ставится в усло­вия, когда удовлетворение рыночных потребностей требует мак­симального учета всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т.п.

Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы 70—80-х гг. значительно изменили взгляды на потре­бительскую концепцию маркетинга в сторону ориентации на общественные потребности и экономические ресурсы общест­ва. Формируется концепция общественного (социально-этичного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только от­дельных потребностей личности, но и всего общества. Проис­ходит своего рода согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.