13.3. Маркетинговые исследования как средство достижения основной цели банковской деятельности

Основу маркетинга составляет анализ возможностей коммерческого банка, что предполагает проведение специ­альных исследований с целью определения его места на рынке ссудного капитала. В США, например, необходимость изучения теории маркетинга, ее разработки с учетом собст­венной специфики была вызвана снижением доходности операций, требованием быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка, изобретать и осваивать новые виды банковских услуг, острой конкуренцией как между отдель­ными коммерческими банками, так и между банками и дру­гими финансовыми институтами.

Маркетинг предполагает изучение реальных потребностей клиента, а его основные цели — привлечение новых клиентов, которые не прибегали ранее к услугам конкретного банка, а также предложение новых услуг. Например, если клиент поку­пает в банке иностранную валюту для поездки за границу, то банк вправе предложить ему услуги по страхованию на время поездки. Этот метод носит название перекрестной продажи и весьма часто используется в практике современного банков­ского маркетинга западных стран.

Банки проводят маркетинговые исследования по-разному: мелкие обращаются за помощью к специалистам со стороны, крупные обычно имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Система маркетинговых исследований включает несколько этапов:

• выявление проблем и формулирование целей исследо­вания;

• классификация источников информации;

• сбор информации;

• анализ собранной информации;

• представление результатов исследований.

По типу ориентации система маркетинговых исследований может быть следующих видов: функциональной, ориентиро­ванной на товар, ориентированной на рынок.

Важнейшее место в маркетинговых исследованиях занимает процесс изучения обслуживаемого рынка с помощью рыночных производственных характеристик, которые можно разделить на четыре основные группы:

1. Рыночные характеристики, с помощью которых оцени­вается состояние рынка, его основные тенденции и клиенты. Данный процесс включает выявление клиентов банка и их нужд, определение банковских продуктов, удовлетворяющих нужды потребителей, а также возможности и целесообразно­сти для банка удовлетворения этих нужд, подсчет средств, необходимых банку для этого, и их изыскание.

2. Показатели услуг, позволяющие составить представле­ние о банковских продуктах и соотнести их с основными требованиями, предъявляемыми к ним потребителями. Такие показатели помогут выявить главные приоритеты в направ­лении развития услуг банка. При этом важно принимать во внимание те издержки или затраты, которые понесет банк при разработке и продвижении новых услуг. Денежные ресурсы должны направляться в самые прибыльные секторы рынка, где наиболее высокий спрос и довольно низкие издержки.

3. Показатели конкуренции для оценки конкурентоспособности банка в условиях рынка, на котором он действует или предполагает действовать.

4. Характеристики среды, включающие анализ экономи­ческих, политических, технологических, демографических, культурных тенденций, поскольку на состояние и динамику рыночного спроса оказывает влияние не только микро-, но и макросреда. К экономическим факторам относятся уро­вень доходов и их распределение среди различных слоев на­селения, его возрастной и половой состав, географическое распределение в регионе сферы деятельности банка, тенден­ции к формированию и т.д.

Привлекательность рынка оценивается по следующим критериям: размер, сложившиеся и предполагаемые темпы роста, общее количество и степень концентрации обслужи­ваемых клиентов, а также тенденции, характерные для этого процесса, важность услуг для клиента и частота их приобре­тения, процесс доведения услуг до потребителя, степень дифференциации услуг на рынке и их относительная капи­талоемкость, число конкурентов, тенденции в разделе сфер влияния, барьеры вхождения на рынок.

Важное место в маркетинговых исследованиях занимает изучение сбыта и продвижения продукта банковской деятельности. С продуктом (услугой) связано решение таких вопросов, как проблема выбора объекта внедрения на рынок, приемлемый уровень качества обслуживания клиентов, объем сбыта, степень инновационности банковской деятельности, сопутствующие услуги, возможные варианты и разновидности банковского продукта, виды сервиса и предоставляемых гарантий, объем и сроки маркетинговых исследований, момент прекращения сбы­та конкретной услуги.

Способ сбыта продуктов зависит от следующих условий: на­личие или отсутствие посредников; количество используемых отделений банка и их распределение по районам; функции, ко­торые выполняют филиалы банка; степень контроля за каждым каналом сбыта; условия реализации услуг; выбор поставщиков и посредников; отношения с конкурентами. Продвижение продукта предполагает выбор инструментов маркетинга: использование рекламы, стимулирование сбыта услуг и персональное обслуживание клиентов, разработка методики определения эффективности каждой операции, поддержание имиджа банка, повышение уровня обслужива­ния клиентов и т.д. При этом огромную роль играет опре­деление эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, пла­нирование которой осуществляется с позиций, сформули­рованных в результате исследований рынков и изучения спроса.

Очень важно в процессе маркетинговых исследований опре­делить общий уровень цен на банковские услуги и существую­щие ограничения их диапазона, соотношение цены и качества продукта, степень влияния ценового фактора на экономические показатели банковской деятельности, и последствия изменения цен конкурентами.

Большую роль в маркетинговых исследованиях играет ана­лиз конкурентоспособности банка, в процессе которого необхо­димо иметь полную информацию о своих реальных и потенци­альных клиентах, а также комплексную систему анализа конку­рентов.

Анализом кредитоспособности клиентов — одним из важнейших элементов банковского маркетинга — занимается кредитный отдел банка. В его задачу входит сбор, обработка и анализ информации о текущем и перспективном финансо­вом состоянии заемщика. При этом необходимо выявить его дееспособность и репутацию, наличие капитала, способность погасить задолженность в срок. Однако это довольно слож­ное и деликатное дело, поскольку требуется много источни­ков информации (собеседование, собственная картотека справочных данных, анализ финансовых отчетов клиента, помощь специальных фирм и т.д.), а также умение общаться с клиентом и соблюдение законов и этики.

Для изучения существующих и возможных конкурентов специалист по маркетинговым исследованиям собирает и ана­лизирует следующие данные: число и местоположение офисов и филиалов банков-конкурентов, организационную структуру, численный состав и служебные характеристики персонала, функционирование систем информации, планирования и кон­троля, финансовое состояние, рынок ценных бумаг, на кото­ром оперируют банки и информацию об основных держателях акций, сведения о предоставляемых услугах, включая их каче­ство и цены, имидж банков на рынке, направленность реклам­ной деятельности и т.д.

В заключение хотелось бы подчеркнуть, что сегодня марке­тинговые исследования органично входят в банковскую дея­тельность, становясь ее неотъемлемой частью. Они должны вестись постоянно, поскольку они дают возможность непре­рывно получать обновляющуюся информацию, которая позво­ляет руководству банка правильно строить стратегию и тактику своих действий, чтобы победить в конкурентной борьбе и ут­вердиться на финансовом рынке.