11.2. Изучение спроса и предложения. Направления товарного предложения

Спрос и предложение представляют собой сложные, много­компонентные экономические категории, и выявление их структуры и развития требует комплексного подхода. Суть его состоит в том, что, с одной стороны, анализируются емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потреби­тельские свойства товаров, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической деятельности, каналы сбыта, формы и методы стимулирования продаж, а с другой стороны, определяются производственно-сбытовые и финансовые возможности самого предприятия (объем и товарный ассортимент, производственные мощно­сти, система организации материально-технического снаб­жения) и т.д.

При изучении спроса и предложения выработалась опреде­ленная последовательность действий:

• определяется объект изучения (национальный, регио­нальный и мировой рынки);

• отбираются основные показатели, характеризующие конъюнктуру рынка определенных товаров и услуг;

• устанавливается круг источников необходимой информа­ции;

• осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных;

• проводится анализ данных с целью выявления законо­мерностей и тенденций формирования спроса и предло­жения;

• разрабатывается конъюнктурный прогноз развития спроса и предложения на товар или услугу и возможное движе­ние цен;

• принимается решение о производстве товаров, их объеме и ценах.

Вместе с тем знание характера спроса и предложения еще не гарантирует, что товар, произведенный предприятием, будет куплен. Здесь необходима кропотливая и повседневная рабо­та. Прежде всего, важно знать желания и потребности покупа­телей, т.е. что может стимулировать их к покупке товаров или услуг, производимых предприятием. Проблема эта мно­гоплановая, требующая проведения комплексного марке­тинга, причем некоторые задачи, например повышение ка­чества изделия, программы услуг, методика сбыта, имеют стратегический характер, а другие — скидки, условия по­ставки и т.д. — тактический (они определяются обстановкой, складывающейся в данный момент). Но главными среди них, на которых должна сосредоточить свое внимание мар­кетинговая служба, являются следующие:

• разработка товара, способного удовлетворить выявленные желания и потребности;

• размещение товара в том месте, где его будут приобретать;

• установление конкурентоспособной цены;

• стимулирования сбыта товара.

Товарное предложение это нечто большее, чем просто физи­ческий товар или услуга. Его следует рассматривать как сово­купность параметров, которые оцениваются потребителем при принятии решения о приобретении того или иного товара. Иными словами, в качестве товарного предложения могут вы­ступать любые товары (автомобили, пиво, конфеты, станок и т.п.), но оно всегда должно включать товар как таковой (с его физическими и внешними атрибутами), цену, репутацию про­изводителя, упаковку, товарную марку, престижность магазина, уровень обслуживания, имидж, созданный рекламой, предыду­щий опыт покупателя, гарантийные обязательства.

Вышеназванные параметры имеют разное значение, что за­висит от многих обстоятельств. Цена, например, в большинстве случаев играет решающую роль, но всегда различную. Ее роль важнее, скорее, в структуре продаж свежего мяса, чем высокока­чественной парфюмерии, а значение места важнее в продаже бензина, чем пиломатериалов. Выбор форм продвижения более значим при продаже товаров широкого потребления, в частно­сти продуктов питания, и менее действенен в сбыте товаров промышленного назначения. Из этого следует, что предпри­ятию в соответствии с номенклатурой выпускаемых товаров следует разрабатывать товарное предложение, адекватное спе­цифики потребления товара, т.е. каждый из вышеназванных параметров должен получить свое и только свое значение.