1.4. Среда маркетинга

Рыночная деятельность любой фирмы или предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней сред. Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой эконо­мическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда — это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что тре­бует быстрого реагирования и оптимального приспособления.

Внутренняя среда, которую предприятие может контролиро­вать, складывается, во-первых, из действующей системы управ­ления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организа­ции, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факто­ров внутренней среды предприятие приспосабливается к изме­нениям среды внешней.

Экономическая среда во многом обусловливается соотноше­нием спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополуч­но, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития эконо­мики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо.

Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождае­мости и старение населения — все это оказывает самое непо­средственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей.

Научно-техническая среда во многом определяет фунда­ментальные изменения в жизни людей, производстве мате­риальных благ, окружающей природе. Появление новых то­варов формирует новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обрече­ны на банкротство и исчезновение. В то же время достиже­ния научно-технического прогресса приводят, с одной сто­роны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой — к появлению принципиально новых отраслей по производству альтерна­тивных материалов, охране природы и т.п.

Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Склады­вающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают сущест­венное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.

Политико-правовая среда устанавливает рамки предприни­мательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных ин­ститутов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно - конкурентной сферы деятельности и «пра­вила игры» для субъектов рынка.

Среди рассматриваемых ниже элементов микросреды мар­кетинга важнейшим являются потенциальные потребители. Это могут быть лица и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные клиенты и др. Каждый из них предъ­являет вполне определенные требования к товарам, ценам, сер­вису и т.п.

Посредники — это лица и организации, которые обеспе­чивают продвижение товаров и услуг предприятия на рынок. К ним можно отнести оптовых и розничных торговцев, агентов и брокеров, рекламные агентства, транспортные организации. Посредники помогают предприятию опреде­лить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продви­жение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и т.д.

Поставщики обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырь­ем, материалами, комплектующими изделиями во многом зависит от знания всех возможных поставщиков и их потен­циала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

Особое место во внешней микросреде занимают конкурен­ты, оказывающие существенное влияние на весь комплекс мар­кетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие вни­мательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.

Вопросы для повторения

1. Что такое маркетинг и почему его возникновение связывают с изменениями характера производства и условий рынка?

2. Расскажите об особенностях развития маркетинга в России.

3. Объясните, по какому принципу специалисты классифи­цируют основные концепции маркетинга, охарактеризуй­те эти концепции.

4. Что такое среда маркетинга? Как она соотносится с про­изводством и потребителем?

5. Какую роль играет маркетинг в плане формирования ме­тодологии рыночной деятельности предприятий?

ГЛАВА 2

РЫНОК КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ

ОСНОВА МАРКЕТИНГА

2.1. Два типа системы хозяйства

Рассмотрим более детально феномен рынка, который во­площает основные различия между двумя системами хозяйства — командной и рыночной. Как уже отмечалось во введении, каж­дая из них располагает своим методом определения того, что, в каком количестве, как, по какой цене и для кого следует про­изводить. При командной системе хозяйства вся экономика планируется центральными органами настолько детально, на­сколько это возможно. На долю потребителя остается незначи­тельная свобода выбора, так как все решения основываются на макропоказателях, и информация, получаемая от потребителя, учитывается лишь в малой степени. Потребности самого чело­века определяются в основном центральными и планирующими органами, они не рассматриваются как главная составляющая в процессе планирования. Командная экономика действовала в бывшем СССР с 1917 г. и примерно по 1986 г. Этот тип систе­мы хозяйства имеет возможность сконцентрировать усилия производственных мощностей для выполнения целей и задач, поставленных государством. Однако, в конце концов, произошло столкновение между государственными целями и потребностя­ми граждан, которые поняли, что они сильно отстают от других стран по уровню потребления.

Сейчас централизованная экономика бывшего СССР нахо­дится на долговременной стадии трансформации в свободную рыночную экономику. Эти две системы производства и распре­деления продуктов характеризуются ролью потребителя, кото­рая практически сведена к минимуму в первой и является до­минирующей во второй. Индивидуальный потребитель, имея свои нужды и потребности, обращается к рынку в попытке удовлетворить их. Он имеет определенный уровень дохода, но хочет повысить его, чтобы увеличить объем потребления. Од­нако поскольку доход все же ограничен, а желание потребле­ния безгранично, потребитель всегда будет стремиться приоб­рести наилучший продукт по самой низкой цене. Так как информационные системы развиты достаточно хорошо, потре­битель практически всегда в курсе положения на рынке и по­этому может эффективно удовлетворять личные интересы. Иными словами, он может определить лучший продукт, в наи­большей степени соответствующий его запросам, а также ука­зать, является ли предложенная цена соизмеримой с другими ценами. Таким образом, потребитель не намерен платить за продукт больше самой низкой рыночной цены на данный про­дукт. А если он платит цену, превышающую минимальную, то на это должны быть особые причины, например намерение по­лучить дополнительную полезность от продукта под воздейст­вием рекламы, ибо в противном случае его действия будут эко­номически иррациональными (нецелесообразными).

Свободная рыночная система — это название, которое дано капиталистической системе. В таком обществе личность наде­лена правом владеть средствами производства, следовательно, название «капиталисты» применяется к участникам свободной рыночной системы. Но в условиях свободной рыночной эко­номики владение ресурсами производства — не единственный вид деятельности населения. В своей массе члены общества определяют, что должно производиться, в каком количестве и по какой цене. Иными словами, здесь рынок определяет реше­ния относительно производства, а не планирующие органы. Таким образом, необходимо подробно рассмотреть этот важ­ный элемент в общей системе хозяйства.

Из предыдущей главы ясно, что рынок будет голосовать своими деньгами за выбор того продукта, который в наиболь­шей степени удовлетворяет спрос и имеет наиболее низкую це­ну. Иными словами, производитель должен неустанно забо­титься о производстве как можно более качественного продукта и по как можно более низкой цене. Чтобы добиться этого, ру­ководство компании должно взять различные ресурсы и пре­вратить их в продукт, нужный обществу. Оно должно опреде­лить тип продукта, разработать его дизайн, а затем приобрести рабочую силу, оборудование, здания, сырье. Основной прин­цип рынка заключается в том, что он является местом, где по­купатели и продавцы собираются для того, чтобы представить продукты и договориться о цене на них. Ипостасями рынка могут быть уличный продовольственный рынок, телефонный разговор, фондовая биржа или любая другая ситуация, в кото­рой продавец и покупатель приходят к соглашению о характе­ристике продукта и цене на него. Согласно западному законо­дательству сделка имеет место, когда достигается это соглаше­ние, причем необязательно при оплате или доставке продукта. Рынок — это когда люди добровольно собираются вместе для того, чтобы осуществить на практике процесс обмена, в резуль­тате которого возрастает стоимость продукта, что отрицал в своих ранних работах Маркс.

Потребитель нуждается в большом количестве продуктов и постоянно стремится найти те, которые принесут ему опти­мальное удовлетворение по минимальной цене, а продавец, на­оборот, старается установить на свой продукт максимально возможную цену. Преимущество, как правило, принадлежит покупателю, поскольку именно он принимает окончательное решение. Продавец может только представить ему преимущест­ва при покупке и надеяться, что он предлагает наилучший про­дукт по наименьшей цене. Обмен происходит только тогда, когда покупатель исчерпывает все возможности выбора и при­ходит к заключению, что выбранный им продукт и его цена являются наилучшими по имеющейся у него информации.

Продавец пытается различными путями приукрасить дос­тоинства своего продукта при помощи маркетинговых средств. Набор этих средств включает массированную рек­ламу, привлекательную упаковку, использование особенностей технологического процесса и множество других элемен­тов, которые могут быть соблазнительными для потребителя. Продавец всегда должен стремиться привлечь покупателя тем, что его продукт является наилучшим из того, что мож­но приобрести за данную цену. Конечно, цена не должна быть самой низкой на этот продукт на рынке, но в сознании потребителя ценность продукта может повышаться. Потре­битель иногда может предпочесть более дорогой продукт, сообразуясь со своими собственными представлениями о фактической его стоимости. Итак, одно из наиболее интенсив­ных действий маркетинга заключается в постоянном стремле­нии усилить представление о ценности продукта. Часто быва­ет, что единственной разницей между двумя продуктами яв­ляется восприятие их потребителем, внедренное в его созна­ние интенсивной рекламой. Причину такого стремления легко можно понять, поскольку за всем этим стоит весьма значительная прибыль, получаемая производителем.