8.5. Персональные продажи и специфика деятельности агента по продажам

В самом общем виде персональные продажи (а точнее, про­дажа товаров силами торгового персонала предприятия) — это устное представление товара в хорде беседы с одним или не­сколькими потенциальными покупателями. Речь идет о торго­вых переговорах на уровне руководителей и торговых уполномоченных, демонстрации товаров, заключении сделок, убежде­нии покупателей, консультациях и других видах деятельности, в которых принимают персональное участие работники предпри­ятия.

Персональные продажи несут наибольшую нагрузку при продвижении товара на рынок в тех случаях, когда личное воз­действие торгового уполномоченного позволяет установить контакт с потребителем и выработать доверие к предприятию, когда покупатели территориально сконцентрированы, необхо­дима демонстрация товара в действии, требуется его подгонка к индивидуальным требованиям заказчиков, когда он дорогой или приобретается эпизодически и др.

Персональные продажи осуществляются торговым аппара­том предприятия. Структура торгового аппарата может быть построена по различным признакам, в частности может быть ориентирована на территорию обслуживания, на товарный ас­сортимент, на потребителей (заказчиков).

Главным лицом, обеспечивающим персональные прода­жи, является торговый агент (уполномоченный по сбыту). Он выявляет потенциальных покупателей, налаживает с ними непосредственные связи, проводит продажи и организует обслуживание, а также собирает и анализирует торговую информацию.

Задания по персональной продаже устанавливаются торго­вым агентам на основе индивидуальных норм. Эти задания оп­ределяются их квалификацией, особенностями реализуемого товара, спецификой клиентов, характером вознаграждения агента и др.

Наиболее распространенным методом организации рабо­ты торговых агентов являются регулярно повторяющиеся коммивояжерские циклы. Это период времени, необходимый для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов), по крайней мере, один раз. Типичный коммивояжерский цикл длится в среднем четыре—шесть недель. Фактическая дли­тельность зависит от характера самого товара (скоро­портящийся или длительного пользования), профиля торго­вого предприятия, местонахождения индивидуальных поку­пателей и т.п.

Привлечение, отбор и обучение торгового персонала пред­ставляет собой достаточно сложную проблему для современ­ного предприятия, ориентированного в своей деятельности на рынок. По мнению специалистов, коммивояжеру требуется большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления и препятствия как вызова себе.

Персональные продажи во многих случаях ведутся путем

деловых переговоров, примерная схема которых включает сле­дующие элементы:

• выдвинуть предложения и начать переговоры;

• вызвать интерес и установить потребности клиента;

• сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию;

• представить выгоды, связанные с удовлетворением по­требностей в случае покупки;

• вызвать желание купить;

• принять решение и заключить сделку.

Хотя очень сложно выделить все качества, необходимые для успешного осуществления продаж, имеется несколько навыков, которые, безусловно, необходимо знать торговому агенту. И первый из них состоит в умении общаться с клиентами. Ком­муникация обычно определяется как процесс общения одного человека с другим. Однако в коммерции наиболее важно уметь слушать. Агент должен хорошо уметь слушать, чтобы определить, что же хочет потенциальный клиент, прежде чем рассказать ему все возможное о своем продукте и затем убедить купить его. Для этого имеются две причины. Во-первых, это признак вежливости, а во-вторых — очень эффективный способ узнать, какие проблемы испытывает потенциальный клиент и правиль­но сформулировать возможность решения проблемы с помо­щью продукта, предлагаемого к продаже.

Следующий навык, необходимый для успешной реализации, — уверенность в себе. Агент по продажам, находящийся в дороге по несколько дней в неделю, оторванный от своей семьи, склонен испытывать сильные психологические нагрузки. Более того, во многих случаях потенциальный покупатель отвергает предлагаемый продукт. С этим связан любопытный психологи­ческий феномен — склонность продавца отождествлять свою личность с предлагаемым продуктом. Он считает, что если кли­ент отвергает продукт, то отвергает и личность продавца. Это может стать источником серьезных стрессов. Совершенно не­обходимо, чтобы торговый агент имел устойчивое чувство уве­ренности в себе и был способен переносить без ущерба для психики серьезные психологические нагрузки, будучи готовым снова и снова предлагать свой продукт и не смущаться много­численными отказами потенциальных покупателей. С другой стороны, важно, чтобы уверенность в себе не переросла бы в самодовольство. В противном случае он будет казаться клиенту высокомерным и в результате получит отказ.

Следующее необходимое качество — способность к аналити­ческому мышлению. Торговый агент работает в офисе потенци­ального потребителя, и его цель — решить проблему потенци­ального покупателя. Он должен быть способен анализировать все аспекты окружающей обстановки и выявить лучший способ решения проблемы. Часто случается, что торговый агент не может понять, в чем суть проблемы, и делает неверный ход, что и приводит к неудаче. Процесс анализа должен быть под­креплен предварительным звонком, обеспечивающим догово­ренность и начальные сведения о потребностях клиента.

Из всего вышесказанного вытекает еще один навык — творческий подход. Это качество можно определить как способ­ность найти нестандартное решение. Творческие способности потребуются агенту по продажам для понимания природы про­блемы, цены, финансовых вопросов, дизайна продукта и про­чих элементов, необходимых для заключения сделки. Однако это вовсе не означает, что он должен выходить за рамки поли­тики компании и вырабатывать неприемлемые с ее точки зре­ния решения.

Очень важный навык — способность планировать свои дей­ствия и следовать выработанному плану. Планирование — про­цесс, требующий оценки всех имеющихся аспектов проблемы, выработки стратегии для ее решения и достижения поставлен­ной цели. Далее агент должен мобилизовать ресурсы, необхо­димые для выполнения плана. Тот, кто может составить план, но не в состоянии привлечь ресурсы и выполнить его, скорее мечтатель, а не человек дела. Здесь требуется не только дисци­плинированность, но и некоторая организованность ума, кото­рая редко существует в природе в готовом виде. Поэтому необ­ходимо, чтобы торговый агент тренировался в составлении планов и в сознательном контролировании их выполнения. Наиболее простой путь — составить список неотложных дел в порядке их значимости, а затем работать по этому списку.

Следующий навык — умение убеждать. Умелый торговый агент является, как правило, экстравертом. Это значит, что он искренне заинтересован во встречах и общении с другими людьми. Но этого недостаточно. Манерой поведе­ния, одеждой, вербальным и невербальным способами об­щения и другими сопутствующими действиями он должен убедить потенциального клиента в своей серьезности, прав­дивости и надежности. Сумев создать благоприятное впечатление, продавец имеет больше шансов осуществить сделку с клиентом.

Последний навык — способность сопереживать клиенту, т.е. понять, в какой ситуации тот находится, и рассматривать свой звонок и последующий визит с предложением продукта с точки зрения клиента. Может быть у клиента сложная техническая проблема? Или у него финансовые сложности? Беспокоит ли его, что скажет его руководитель по поводу приобретения про­дукта? Агент должен задавать себе эти и другие вопросы и по­пытаться ответить на них себе и потенциальному потребителю, представив ему решение каждой дилеммы.

Торговый агент — это фактически передатчик информации. Поэтому, чтобы успешно выполнять свою задачу, он должен располагать большим запасом информации по широкому кругу вопросов.

Во-первых, агент должен знать практически все характе­ристики продукта. Если он, исполняя свои обязанности, не может ответить на какие-либо вопросы или дает неверную информацию, это очень пагубно скажется на взаимоотноше­ниях с клиентом, который склонен рассматривать его как эксперта в данной области. В то же время клиент достаточно компетентен, чтобы задать торговому агенту вопросы, на ко­торые тот не всегда сможет найти ответ. Таким образом, можно считать императивом, чтобы принятый на работу торговый агент проходил интенсивный курс обучения по вопросам назначения и функций продукта компании (предприятия), путей его производства, всех связанных с ним технических аспектов и того, каким образом данный продукт призван решить проблемы клиента.

Кроме того, агент должен быть осведомлен о преимущест­вах своего продукта, поскольку обязан всячески их подчерки­вать, а также о недостатках, так как не только клиент, но и конкуренты компании попытаются найти в нем слабые сторо­ны. Практически все продукты имеют недостатки с точки зре­ния клиента, и необходимо, чтобы торговый агент мог бы представить их под другим углом зрения и дать альтернативный взгляд на них, а также показать положительный баланс недос­татков и преимущество.

Во-вторых, агент должен знать все о послепродажном обслу­живании, т.е. о финансовых льготах и тонкостях предлагаемого компанией обслуживания, чтобы сделать достойную и прием­лемую презентацию продукта клиенту и установить контакты на будущее.

В-третьих, торговому агенту необходимо иметь данные о компании, на которую он работает: историю ее возникновения, основные сведения о руководстве, возможности и перспективы ее деятельности. Иногда клиент, не находя никаких недостат­ков в продукте, которыми можно было бы мотивировать отказ его приобрести, продолжает задавать торговому агенту вопросы о компании, ее истории, паблисити. Один из наиболее важных вопросов, которые непременно будут затронуты в беседе, — финансовое положение компании. Хотя информация о компа­нии во многих случаях является конфиденциальной, на Западе существует ряд информационных агентств, которые могут представить основные сведения о ее финансовом состоянии. Следовательно, дотошный клиент может узнать многое о воз­можностях компании, прежде чем его посетит торговый агент. Это очень распространенная процедура, поэтому агент должен быть готов к подобным расспросам и вооружен самой качест­венной информацией.

В-четвертых, торговому агенту должно быть свойственно умение достичь полного понимания клиента. Этому помогает сбор информации о компании клиента, руководстве, выпус­каемой продукции, возможностях, а особенно о ее финансо­вом положении и имеющихся проблемах, поскольку такая информация служит агенту основой при выработке стратегии для презентации продукта. Заметим также, что положение компании клиента постоянно изменяется, поэтому агент должен быть в курсе этих изменений и хорошо представлять себе их возможные последствия и влияние на процедуру презентации, послепродажное обслуживание и взаимоотно­шения с клиентом.