7.2. Потребительская и промышленная реклама

С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на два группы: товары индивидуального потребления и товары про­изводственного назначения. Методы рекламного воздействия на потребителей таких товаров будут различными. Гораздо проще побудить потребителя купить продукт, апеллируя к его эмоци­ям, чувству самоудовлетворения, создавая в его сознании при­влекательный имидж владельца данного продукта, призывая его следовать моде и т.д., чем работать с промышленным потреби­телем. Последний, больше полагается на логические доводы, чем на эмоции, и соответственно более обоснованные реше­ния. Он будет подробно изучать спецификацию предлагаемого товара, техническое описание, качество, цену и возможности обслуживания, прежде чем решиться приобрести его.

При рекламировании потребительских товаров следует иметь в виду, что они выпускаются большими партиями, рас­считаны на индивидуального потребителя, для их продажи тре­буются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети. Ус­пешный сбыт в данном случае определяется тем, что покупатели должны быть хорошо осведомлены о потребительских свойст­вах предлагаемых товаров, местах продажи, ценах и условиях оплаты. Здесь решение о покупке принимает огромное множе­ство людей, поэтому необходима широкомасштабная реклама, которая может оказаться весьма дорогостоящей.

Товары производственного назначения имеют совершенно иного покупателя. Это бывают обычно не те лица, что их ис­пользуют, а само решение о покупке обычно принимается кол­легиально и на весьма высоком уровне. Вследствие этого при рекламировании таких товаров используются особые методы и коммуникативные каналы. К услугам промышленного потреби­теля имеются различные информационные системы. Однако промышленный рынок в большинстве случаев недосягаем через рекламу в средствах массовой информации, поэтому более по­лезным для рекламной программы будут специализированные промышленные журналы, торговые выставки и шоу.

Другое важное соображение, касающееся промышленной рекламы, состоит в использовании компьютерных сетей для установления связей по всему миру. Реклама через сеть Интер­нет быстро приходит на смену другим, уже устаревшим тради­ционным методам. Агенту по закупкам не составляет большого труда включить компьютер и по сети быстро получить инфор­мацию об интересующем его продукте, причем не только на­ционального производства, но и зарубежного. Быстрота разви­тия сети Интернет и огромный объем информации, которую можно получить с ее помощью, являются важнейшими соображе­ниями, которые должны приниматься в расчет при создании и выполнении программы рекламирования. Однако и при рекла­мировании потребительского продукта информацию о нем и компании также следует вносить в сеть Интернет, чтобы быть в курсе неизбежных изменений в технике рекламирования и маркетинга и учитывать их в своих действиях.

7.3. Планирование и контролирование рекламной деятельности

Приступая к планированию рекламной деятельности, необ­ходимо принимать во внимание множество факторов как субъ­ективного, так и объективного характера.

Первый из них — демография (опрос населения). Специа­лист по маркетингу непременно должен собрать информацию о людях, которые могли бы быть заинтересованы в приобретении продукта компании, а именно: местожительство, уровень обра­зования, возрастные характеристики, структуру семей, уровень доходов, социальное положение. Это объясняется тем, что принятие решения о покупке в значительной мере определяет­ся социальной принадлежностью, уровнем жизни, обществен­ным статусом потенциального покупателя.

Второй фактор — экономика. При разработке плана рекла­мирования необходимо учитывать экономическое положение тех, кто определен как потенциальный покупатель. Но это не сводится только к установлению уровня имеющегося дохода. Люди с различным уровнем образования социальной принад­лежностью по-разному распоряжаются одинаковыми суммами денег. Для определенных слоев населения характерна модель бережливого и преимущественно «базового» потребления.

Существуют и другие различия. Например, в семьях, где ро­дители имеют высокий образовательный уровень, наблюдается тенденция обеспечивать его и своим детям, а следовательно, планировать семейный бюджет с учетом данной цели. Поэтому такие лица не всегда подходят под категорию потенциальных покупателей продукта компании. А люди с более низким образовательным уровнем могут не оценивать так высоко необхо­димость образования и предпочтут тратить средства на приоб­ретение потребительских товаров. Специалист по маркетингу не всегда может точно определить мотивацию покупателя, здесь может помочь только опыт, приобретенный в практиче­ской деятельности на рынке. Однако имеется некое общее пра­вило, которое необходимо учитывать: люди должны иметь деньги, только тогда их можно рассматривать как перспектив­ных покупателей.

Большое влияние на составление программы рекламирова­ния оказывает и общая экономическая ситуация в стране. Эко­номика, как известно, имеет тенденцию к циклическому разви­тию. Так, в определенный момент наличествует высокий уро­вень занятости, а затем цикл меняется из-за различных социаль­но-экономических причин, тогда растет безработица. Как правило, в период депрессии потребители стремятся проявлять осторож­ность и бережливость, воплощая своим поведением консерва­тивную модель закупок. Даже если они имеют работу, то со­мневаются относительно устойчивости своего положения и стремятся отложить покупки на более благоприятный период. Таким образом, при составлении плана маркетинга должна быть предусмотрена консультация со специалистом, который сможет дать экономический прогноз на предстоящий период. Для не­большой компании это достаточно дорогостоящая процедура, но тем не менее весьма желательная.

Следующий фактор — технология. В наш технократический век она меняется настолько часто и порой кардинально, что компания может легко отстать от общего уровня. Технология развивается по множеству различных направлений — от добы­вания огня простейшими способами в первобытные времена до использования атомной энергии, компьютеров и сети Интер­нет. Очень важно оценивать состояние технологического разви­тия компании в сравнении с общим уровнем в данной отрасли. Устаревшие продукты крайне трудно продавать (особенно это касается высоких технологий), поскольку при наличии системы информационного обеспечения покупатель всегда в курсе по­следних новинок на рынке. Поэтому в маркетинговой деятель­ности необходимо учитывать технологию, которая используется компанией (предприятием) при производстве продукта.

Окружающая среда — это следующий фактор. В последние го­ды организовались разные группы активистов, сосредоточивших свое внимание на различных аспектах охраны окружающей среды. Любая компания, особенно связанная с химическим производством, с тяжелой промышленностью и т.д., может стать мишенью различных групп «зеленых», пытающихся оказать на нее давление и заставить принимать меры по сохранению окружающей среды. Поскольку маркетинг — это по большому счету часть контактов компании с общественностью, отдел маркетинга будет больше всех других затронут этой проблемой. Довольно трудно определить полную стратегию в этой области, но необходимо быть готовым к любым критическим замечаниям в адрес компании и предусмот­реть соответствующие ответные меры.

Социокультурная среда — это следующий фактор. Каждому обществу присущи свои фетиши, система моральных и этиче­ских норм, поэтому при рекламировании товара надо следить за тем, чтобы не нарушить эти нормы. Например, манера пода­чи рекламы может быть несколько агрессивной для слушате­лей, а ведь задача состоит в том, чтобы завоевать его располо­жение. Злоупотребление сексуальными мотивами и другими проблемными аспектами жизни общества могут быть плохо восприняты аудиторией. Кроме того, существуют другие тонкости, касающиеся аспектов социальной морали, религии, этнических корней какой-либо группы населения, которые могут быть не­вольно задеты при рекламировании.

Как и в отношении предыдущего фактора, в данном случае не существует общего правила, которое могло бы удовлетворить всем требованиям, возникающим вследствие имеющихся в об­ществе социокультурных различий, но необходимо всегда пред­ставлять себе, как выйти из положения в случае появления по­добных проблем.

Одной из наиболее важных областей, контролируемых регла­ментирующими органами стран Запада, является фальшивая (ложная, недобросовестная) реклама. Честная, придерживающаяся этических норм компания никогда сознательно не введет публику в заблуждение относительно своего продукта. Однако передача ложной информации может побудить людей купить продукт пло­хого качества или не существующий вообще. Заявления, содержа­щиеся в рекламе, должны быть конкретными и соответствующими истинному положению дел. Поэтому крайне необходимо тщатель­но проверять содержание рекламных материалов на предмет точ­ности и корректности информации.

Наиболее часто фальшивая и недобросовестная реклама каса­ется описания продукта и его цены. Некоторая неточность может также возникнуть, когда продукт предложен к реализации, но за­пасы его ограничены, о чем потребителю не сообщается. Когда это происходит, рекламный агент должен пригласить клиента на склад компании и сообщить ему, что запас разрекламированного продукта уже распродан, и предложить ему другой.

Фальшивая реклама, если она практикуется, очень губительна для имиджа компании. В результате публика очень скоро поймет, что компания имеет обыкновение обманывать клиентов и выработает стойкую антипатию к ней. Следовательно, крайне важно, чтобы рек­лама содержала только точные и корректные данные. Контроль за этим также входит в обязанности специалиста по маркетингу.