Практический раздел
Задание 1. Составить макет анкеты для получения информации от потребителей о рынке компьютерной техники.
Решение.
Уважаемые господа!
Наша фирма проводит исследование, конечной целью которого является разработка рекомендаций по увеличению продаж компьютерной техники. Поэтому мы обращаемся к вам с просьбой ответить на вопросы данной анкеты. Для ее правильного заполнения достаточно обвести кружком вариант ответа, наиболее соответствующий вашему мнению. Ваши ответы будут изучаться только в обобщенном виде с помощью компьютера. Но правильность итоговых выводов целиком зависит от искренности каждого вашего ответа.
1) Где обычно вы покупаете компьютерную технику?
а) магазин
б) компьютерный салон
в) интернет
г) другое место___________________________
2) На что вы обращаете внимание при покупке компьютерной техники?
а) на обслуживание покупателей
б) на рекламу
в) на внешний вид приобретения
г) на цену
д) другое_____________________________
3) На какую характеристику компьютера вы обращаете внимание в первую
очередь?
а) вес
б) объём оперативной памяти
в) фирма производитель
г) видеокарта
д) объём жёсткого диска
е) внешний вид
ж) время работы без зарядки
з) цена
4) Оказывает ли влияние цена на ваш выбор?
а) да
б) нет
в) иногда
5) Устраивает ли вас представленный в магазинах ассортимент компьютерной техники?
а) да
б) нет
6) Какую марку компьютерной техники вы предпочитаете?
________________________________________________________________
7) На каком уровне, по вашему мнению, находиться обслуживание в магазинах компьютерной техники?
а) высокий
б) средний
в) низкий
8) Из каких источников вы узнаете о навинках в области компьютерной техники?
а) TV,радио
б) журналы/газеты
в) интернет
г) друзья/родственники
д) другое____________________________________________________
9) В какой степени реклама оказывает влияние на ваш выбор?
а) сильное
б) не оказывает
в) в зависимости от ситуации
10) Реклама какой торговой марки на ваш взгляд более удачная?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
11) Как часто вы обновляете свою компьютерную технику?
а) каждый год
б) раз в два года
в) каждые 3-4 года
г) через 5 лет и более
12) Что больше всего вы цените в компьютерной технике?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
13) Ваш возраст:
а) до 20 лет
б) 21-30 лет
в) 31-40 лет
г) 41-50 лет
д) старше 51 года
14) Ваш социальный статус:
а) учащийся/ студент
б) работающий
в) безработный
г) пенсионер
д) другое_________________________________________________
15) Уровень Вашего дохода:
а) 500000 – 800000 бел. руб.
б) 800000 – 1100000 бел. руб.
в) 1100000 – 1500000 бел. руб.
г) свыше 1500000 бел. руб.
Благодарим за заполнение анкеты.
Задание 2. Сколько необходимо опросить респондентов, чтобы в итоге получить 100 положительных ответов, если проводившиеся ранее исследования показали, что доля отрицательных ответов составляет Z %, доля целевых групп в совокупности ответов составляет 70 %?
|
Вариант |
||||||||||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
13 |
14 |
15 |
Z |
10 |
15 |
13 |
22 |
28 |
40 |
31 |
35 |
26 |
29 |
42 |
39 |
37 |
21 |
23 |
Решение.
Где П-требуемое количество положительных ответов;
– доля
положительных ответов;
– доля
целевых групп.
Т.к.
доля отрицательных ответов составляет
29%, то доля положительных ответов
100%−29%=71%.
Ответ: необходимо опросить 202 респондентов, чтобы в итоге получить 100 положительных ответов.
Задание 3. Фирмой, выпускающей фотоаппараты, проводился опрос фотолюбителей. Целью исследования являлось определение процента фотолюбителей, использующих фотоаппарат марки «Z». Результаты исследования показали, что Х % фотолюбителей не используют фотоаппарат данной марки.
Определить объем выборки при доверительной вероятности 95 % и 99%; допустимости ошибки 10 % и 3 %.
Значение нормированного отклонения оценки (t) от среднего значения
в зависимости от доверительной вероятности полученного результата
% доверительной вероятности |
60 |
70 |
80 |
85 |
90 |
95 |
97 |
99 |
99,7 |
t* |
0,84 |
1,03 |
1,29 |
1,44 |
1,65 |
1,96 |
2,18 |
2,58 |
3,0 |
t* – нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности
|
вариант |
||||||||||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
13 |
14 |
15 |
Х |
50 |
52 |
64 |
56 |
58 |
75 |
66 |
51 |
60 |
63 |
68 |
55 |
74 |
84 |
83 |
Решение.
1. При доверительной вероятности 95 % ; допустимости ошибки 10 % и 3 % объем выборки равен:
Где t−нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности;
p−доля фотолюбителей, не использующих фотоаппарат;
– доля
фотолюбителей, использующих фотооппарат;
– допустимость
ошибки.
Ответ: при доверительной вероятности 95 % ; допустимости ошибки 10 % необходимо 90 человек;
при доверительной вероятности 95 %; допустимости ошибки 3 % необходимо 995 человек.
при доверительной вероятности 99 % ; допустимости ошибки 10 % и 3 %.
Ответ: при доверительной вероятности 99 % ; допустимости ошибки 10 % необходимо 156человек;
при доверительной вероятности 99 % ; допустимости ошибки 3 % необходимо 1724 человека.
Задание 4. Изобразите и сформулируйте открытый вопрос в анимационной форме.
Какую форму опроса вы предпочитаете?
Решение.
А)
Б)
В)
Г)
Задание 5. Прочтите ниже изложенную ситуацию.
В начале 60-х годов на рынке Германии большой популярностью пользовались небольшие фургоны, изготовлявшиеся фирмами «Ford» и «Volkswagen». Основными покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже овощей, фруктов, а также других продуктов питания. Фургоны использовались владельцами магазинов для перевозки различных грузов, но в основном для завоза продуктов, которые они закупали на оптовых рынках. Рынки начинали работать с 4 часов утра с таким расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить продукты в свой магазин до его открытия. Значительное количество таких магазинов находилось в крупных и средних городах. Располагались они в основном не на центральных улицах, а в переулках, что в ряде случаев создавало определенные неудобства при загрузке и разгрузке фургонов.
Модель фургона, выпускаемого фирмой «Ford» (рис. 1, а), отличалась от аналогичной модели фирмы «Volkswagen» (рис. 1, б) количеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора и дверей для погрузочно-разгрузочных работ. По внешнему виду фургоны были похожи и привычны для потребителей.
Фирма «Ford» приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования потребителей. Планировалось, что первоначально новая модель фургона будет предлагаться владельцам небольших магазинов земли Гамбург. В случае успеха фирма рассчитывала начать продажу фургонов и в других землях. Отделу маркетинга, который был создан незадолго до этого времени, было поручено собрать необходимую информацию о требованиях потребителей в течение пяти дней. Дополнительных средств на сбор информации выделено не было. В этот момент времени в штате отдела маркетинга было два сотрудника.
Задания
1.Предложите наиболее эффективные методы сбора и обработки информации сотрудникам маркетингового отдела фирмы «Ford».
Решение.
На мой взгляд самыми целесообразными способоми сбора информации являются телефонное интервью и опрос на улице, так как они является самыми быстрыми и эффективными способоми сбора информации в начале 60-х годов. Также преимуществами этих способов являются
Возможность провести исследование в максимально сжатые сроки.
Невысокая стоимость организации в сравнении с другими методами маркетинговых исследований.
Возможность изучения особых групп респондентов в случае проведения около точек продаж и в местах скопления потенциальных потребителей определнного вида товаров или услуг,в данном случае фирмы «Ford».
2. Сформулируйте Ваши предложения по совершенствованию новой модели фургона с учетом пожеланий пользователей.
Решение.
Новая модель фургона должна быть оснащена двумя дверьми: боковой и задней. Это обеспечит удобную доставку товаров. Фургону не будет создавать проблемы для движения иных транспортных средств, а также грузчикам не нужно будет совершать лишних движений, что будет экономить время погрузочно-разгрузочных работ.
3. На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных Вами рекомендаций и предложений определите основные рекламные аргументы для проведения кампании по внедрению на рынок земли Гамбург новой модели фургона.
Решение.
Основными аргументами при проведении рекламной кампании по внедрению новой модели фургона на земли Гамбурга будут своевременность, быстрота, удобство доставки.
Рекламное обращение может принимать вид: «Устали от проблем с перевозкой товара? Фургоны «Ford»! Мы гарантируем удобство, быстроту и качество!»
Задание 6. Фирма «Дока» производит широкий ассортимент хлебобулочных изделий, а также другие продукты питания. Какие классификационные признаки вы можете предложить для сегментации потребителей фирмы «Дока»? Выберите какой-либо товар, нацеленный на один из перечисленных вами сегментов, и приведите схему полного цикла маркетингового исследования данного товара. Задайте ряд характеристик товара, значимых для потребителя выбранного сегмента, оцените важность этих характеристик и ранжируйте наиболее значимые из них по потребительским предпочтениям.
Считая, что у фирмы есть два основных конкурента, выпускающих аналогичные товары, задайте гипотетические характеристики товаров конкурентов. Сформируйте стратегию маркетинга, направленную на совершенствование товара фирмы «Дока».
Решение:
Можно выделить следующие признаки:
1) географические
численность населения;
административное деление
2) демографические
- возраст;
- размер семьи;
- образ жизни семьи
3) социально-экономические признаки
- уровень дохода;
- социальный класс.
4) личностные признаки
- регулярность покупок;
- уровень потребления;
- приверженность марке
- отношение к товару
- степень готовности покупателя к восприятию товара.
К примеру, товар – вафли «Павлинка». Данный тип товара будет рассчитан на потребителей столицы республики, города, районные центры. Возраст покупателей – от 10 до 70 лет (т.е. платежеспособное население, которое имеет возможность приобретать данный вид товара). Количество человек в семье не имеет значения (так как данный товар могут покупать, как и одинокие люди, так и семейные). Товар рассчитан на семьи с невысоким и средним уровнем дохода. Профессия не играет значительной роли. В основном данный товар будут приобретать люди, любящие пить чай. Как правило, приверженность марке отсутствует, т.к. потребители могут купить данный тип товара (или аналогичный) у конкурентов. Отношение к товару – положительное, т.к. в ином случае потребитель просто не будет покупать даны товар а предпочтёт нечто аналогичное (пирожное, печенье, конфеты и др.).
Наиболее важными характеристиками данного товара для потребителей являются (в порядке убывания):
1) Внешняя привлекательность ;
2) Состав товара и его энергетическая ценность (белки, жиры, углеводы, наличие растительных добавок, натуральность компонентов);
3) Дата изготовления;
4) Цена товара;
5) Производитель.
На первом этапе маркетингового исследование будет выявлена основная рыночная проблема, т.е. это проведение компаниями-конкурентами схожей товарной политики. Следовательно, для того, чтобы быть конкурентоспособными компании следует изучить все аспекты деятельности конкурентов. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.
На втором этапе разработка плана исследований. Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы разрабатывается модель (или схема, план) исследования. Разрабатывая проект исследования, маркетеры обеспечивают последующее изучение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.
На третьем этапе будет выбран метод проведения исследования: при помощи собственного исследовательского отдела.
На четвёртом этапе будет проанализирована и интерпретирована собранная информация в соответствии с поставленными задачами, т.е. будут ранжированы наиболее важные качества продукции для покупателя; составлены сводные таблицы наиболее предпочитаемых разновидностей продукции, а также наиболее предпочитаемых торговых марок; объединены в таблицы основные достоинства и недостатки исследуемого товара данного производителя и фирм-конкурентов.
На пятом этапе составляется отчёт о проведении исследования и предоставляется директору предприятия, а также всем заинтересованным лицам для принятия соответствующих решений по улучшению исследуемого товара.
И на заключительном этапе руководством будет принято решение об усовершенствовании продукции: упаковки, оформления изделия, новых ингредиентах, проведение рекламных акций по продвижению данного товара на рынке.
Предполагается, что у фирмы «Дока» имеется 2 основных конкурента, производящих аналогичную продукцию:
1) Хлебозавод №4: государственное предприятие; продукция широко представлена в местах продаж; достаточно узкий спектр продукции, которая достаточно стандартизирована, использование сырья высокого качества, преимущественно отечественных производителей; реклама товаров только в специализированных газетах, а также в буклетах на местах продаж;
2) РУПП «Брестхлебпром»: государственное предприятие; продукция широко представлена в местах продаж; достаточно широкий спектр продукции, которая достаточно стандартизирована, использование сырья высокого качества, преимущественно отечественных производителей.
В соответствии с описанными выше особенностями конкурентов, а также с выявленными результатами маркетингового исследования можно сделать ряд выводов по поводу совершенствования стратегии маркетинга.
Фирме «Дока» следует обращать внимание и сотрудничать не только с отечественными поставщиками ресурсов, но и с зарубежными. Закупки компонентов за рубежом будет иметь несколько большие затраты, однако это позволит выделить данную компанию среди фирм-конкурентов, а значит данной фирме занять лидирующее положение на рынке.
Фирме «Дока» необходимо проводить рекламную кампанию по формированию у покупателя избирательного спроса, предпочтения именно к этой торговой марке, исходя из ее конкретных свойств. Также фирма может привлекать известных личностей, использовать рекламу с ними в различных сценах из жизни.
Компании «Дока» необходимо проводить различные дегустационные акции как в магазинах, так и в местах массового скопления людей.
Заключение
В настоящее время метод опроса является наиболее распространенным способом получения первичной маркетинговой информации. В силу этого опрос порой отождествляется со всеми маркетинговыми исследованиями в целом. Метод опроса является весьма эффективным способом получения универсальной информации объективного (о фактах и продуктах жизнедеятельности людей) и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках, ценностных ориентациях). Главное достоинство данного метода - массовость, репрезентативность и возможность использования при проведении оперативных исследований. Разумеется, данный метод не является универсальным: его роль и значение тем больше, чем слабее обеспеченность изучаемого явления статистической и документальной информацией и чем они меньше доступны непосредственному наблюдению. Степень значимости метода опроса связана с изучением сферы общественного сознания.
На качество полученной методом опроса информации влияют факторы, связанные, с одной стороны, с личностью самого респондента (уровень образования, культуры, свойства памяти, защитные механизмы психики, отношение к исследуемой проблеме и к человеку или организации, проводящей опрос), а с другой - факторы, связанные с деятельностью самого исследователя (начиная с профессионализма в составлении опросного листа и заканчивая мастерством работы анкетера или интервьюера с респондентом по получению искомой информации). На результаты опроса негативно влияет присутствие при опросе посторонних лиц, неудачно выбранное время и место опроса, несоблюдение принципов анонимности, плохая организация самой процедуры опроса.
Список использованных источников
1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320с.
2. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика (2-е изд). - М.: Финпресс, 2000. - 446 с.
3. Косенков С.І. Маркетинговi дослiдження. - К.: Скарби, 2004. - 464 с.
4. Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования. - К.: Наук. думка, 1995. - 145с.
5. Полторак В.А. Маркетинговые исследования: методы и технологии. - Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998. - 136 с.
6. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. - К.: Наукова думка, 1998. - 256 с.
7. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2001. - 752 с.