3.5 Оцінка сегментів у процесі вибору цільових сегментів

Вибору цільових сегментів передує їх оцінювання, яке здійснюється у двох напрямах:

1. оцінювання привабливості сегмента – за критеріями:

   1. ринкові фактори (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, бар’єри входу і виходу із сегмента);

   2. конкурентні фактори (характер конкуренції, можливість появи нових конкурентів, наявність сегментів, які поки що не обслуговуються конкурентами);

   3. політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які має враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб нового сегмента;

2. оцінювання можливостей фірми конкурувати в цьому сегменті – за критеріями:

2.1 наявність фінансових ресурсів;

2.2 наявність конкурентних переваг.

Загальний потенціал ринку — це максимальний обсяг продажу, якого можуть досягнути всі підприємства галузі протягом визначеного часу, за певного рівня маркетингових зусиль та певних умов зовнішнього середовища. Загальний потенціал ринку Q доцільно розраховувати за формулою:

Q = n ´ q ´ p,

де n — кількість покупців конкретного товару;

q — середня кількість покупок за рік;

p — ціна середньої одиниці покупки.

Найчастіше з місткістю ринку ототожнюють кількість товару, що був реалізований на ньому протягом якогось фіксованого інтервалу часу (як правило, протягом року). Найбільш показовим з методичного боку є визначення місткості ринку окремої держави. Наближено місткість національного ринку Є можна визначити за допомогою статистичних даних за галузями та щодо загальної зовнішньоекономічної діяльності, користуючись формулою:

Є = В + З – Е + І + Д – М – Ео + Іо;

де В — власне виробництво товару в країні ;

З — залишок товарних запасів на складах виробників;

Е — експорт товару;

І — імпорт товару;

Д — зменшення (М — збільшення) запасу товарів у продавців та споживачів;

Ео — побічний експорт;

Іо — побічний імпорт.

Побічний експорт та імпорт - враховують окремі складові, використані у виробах, що завозяться або вивозяться за межі країни. Отже, місткість ринку — це верхня межа, до якої прагне потенційний, максимально можливий попит. Зрозуміло, що завдання маркетингу — досягнути найбільшого зближення ринкового попиту та місткості ринку.

Місткість сегмента може бути розрахована за формулою:

де П - кількість потенційних споживачів на цільовому сегменті ринку;

к - коефіцієнт, що характеризує частоту повторних закупок продукту протягом визначеного терміну часу (залежить від терміну служби чи споживання продукту);

- частка споживачів, яка віддає перевагу конкретній видозміні (моделі) продукту;

- частка споживачів, які фінансово спроможні купувати виділену видозміну продукту.

Оцінка достатності ресурсів підприємства для роботи на обраному сегменті ринку проводиться за формулою:

де - ресурс j-ro виду, необхідний для виготовлення одиниці продукції;

- максимальна кількість ресурсу j-ro виду, що є в підприємства (яку воно може отримати).

Оцінка прибутковості роботи на обраному сегменті ринку виконується за формулою:

де - місткість сегмента ринку в і·му році (скоригована з урахуванням достатності ресурсів);

Ц, - ціна одиниці продукції в і-му році;

В, - витрати на виробництво і збут продукції в і·му році;

р -норма дисконту;

n - кількість років реалізації проекту з організації виробництва і реалізації продукції.

У разі орієнтації на обраний сегмент декількох видів (модифікацій) продукції їх річні оптимальні програми 0_і визначають за такою моделлю:

• цільова функція:

• обмеження:

де ПР; - прибуток від реалізації одиниці продукції виду і;

Р - витрати ресурсу виду j на одиницю товару виду і

- місткість сегмента ринку для товару виду і.