3.3 Методи здійснення процесу сегментування
Залежно від цілей і завдань дослідження використовують різні методи сегментування:
метод побудови сітки сегментування – застосовується для виділення базових ринків і використовується на рівні макросегментування. При цьому беруть до уваги три змінні – функції (або вигоди, які шукають споживачі), технології, споживачі .
метод групувань – передбачає послідовну розбивку сукупності об’єктів на кілька підгруп за найбільш важливими ознаками;
метод багатомірного статистичного аналізу – полягає в одночасній багатомірній (автоматичній) класифікації об’єктів за кількома ознаками. Найефективнішим вважають метод кластерного аналізу, який базується на припушеннях:
в один сегмент (кластер) об’єднують споживачів, які мають кілька подібних ознак;
ступінь схожості між споживачами, які належать до одного сегмента, має бути вищий, ніж ступінь схожості між споживачами, які належать до інших типів.
3.4 Стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу
Залежно від рівня сегментації ринку виділяють стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу. Терміни "недиференційований маркетинг", "диференційований маркетинг" та "концентрований маркетинг", ("undifferentiated marketing","differentiated marketing", "concentrated marketing"), (відповідно до англійських назв) вперше були застосовані Ф. Котлером у підручнику "Маркетинговий менеджмент" (1976 p.). Сутність та принципова відмінність цих стратегій відтворена на рис. 3.2.
Рис.3.2 Сутність та відмінності стратегій маркетингу на прикладі недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу (Куденко – Стратегічний маркетинг, стор 60).
Обираючи сегмент ринку ми маємо можливість варіювати стратегіями маркетингу залежно від рівня сегментування ринку, а саме:
стратегія недиференційованого маркетингу – передбачає, що фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє один комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності. Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений і ускладнений варіанти. Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями (як розглянута нами Т-модель Г. Форда). Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами і подає його таким, який задовольняє усіх.
стратегія диференційованого маркетингу - передбачає освоєння фірмою кількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється окремий товар і використовується відповідний комплекс маркетингу. Ріновидами диференційованого маркетингу є: товарна диференціація (за функціональними показниками якості, характеристиками довговічності, надійності, ремонтоспроможності, дизайну), сервісна диференціація (доставка, монтаж, навчання персоналу, ремонт, додаткові послуги), диференціація персоналу (компетентність, відповідальність, ввічливість, комунікабельність), диференціація іміджу.;
стратегія концентрованого маркетингу – передбачає, що фірма зосереджує свою діяльність на одному сегменті ринку (ніші), розробляючи один маркетинговий комплекс.
стратегія індивідуалізованого маркетингу – передбачає розробку окремого комплексу маркетингу для кожного споживача.
Вибір стратегії недиференційованого, диференційованого або концентрованого маркетингу залежить від стадії життєвого циклу товару. На стадії впровадження і зростання можливе ефективне застосування стратегії недиференційованого маркетингу з метою ініціювання первинного попиту на товар. Із подальшим просуванням товару по життєвому циклу зростає рівень конкуренції і необхідність розширення товарного асортименту (тобто застосування стратегії диференційованого маркетингу), або переорієнтації діяльності на вужчий ринковий сегмент (тобто застосування стратегії концентрованого маркетингу).