3. Організація маркетингової діяльності.

Організаційна структура маркетингової діяльності на підприємстві - це сукупність певним чином підпорядкованих і взаємопов'язаних служб, відділів, розділів, які здійснюють маркетингові функції.

Кожне підприємство створює службу маркетингу з таким розрахунком, щоб вона найкращим чином сприяла досягненню маркетингових цілей. Маркетингові структури в значній мірі залежать від розміру підприємства, специфіки продукції, ринків, на яких вона реалізується.

Виділяють кілька типових моделей - інтегровані і неінтегровані маркетингові структури.

Неінтегровані маркетингові структури - це сукупність відповідних підрозділів, які не скоординовані у своєму впливі на споживача.

Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльність комплексно і їх дії узгоджуються з єдиного маркетингового центру.

Інтегровані маркетингові структури можуть бути побудовані за різними принципами: функціональним, регіональним, товарним, ринковим та комбінованим.

1. Функціональна організація служби маркетингу передбачає розподіл обов'язків між структурними підрозділами за окремими функціями маркетингової діяльності, вона є доцільною для тих підприємств, у яких номенклатура товарів і ринків невелика, для неї характерною є слабка гнучкість стратегії, вона орієнтує на досягнення поточного ефекту, а не на впровадження нововведень. Функціональна маркетингова структура є базовою для інших моделей, вона представлена на рисунку 3.1.

Рис. 3.1 – Функціональна модель побудови служби маркетингу

2. Регіональну організацію служби маркетингу застосовують у компаніях, які працюють на широких географічних ринках. Вона передбачає створення підрозділів, що займаються маркетингом продукції підприємства в окремих регіонах. Така маркетингова структура частіше всього зустрічається у великих децентралізованих фірмах (міжнародних) з великими ринками, які поділяються на окремі зони і райони.(рис. 3.2) Недоліком такої структури є дублювання маркетингових функцій, а також проблеми координування діяльності.

Рис. 3.2 – Регіональна модель побудови служби маркетингу

3. Товарну організацію маркетингу застосовують на підприємствах із широким товарним асортиментом. Вона має певні переваги. Менеджер з маркетингу певного товару координує весь комплекс маркетингових заходів по даному товару і швидко реагує на проблеми, які виникають на ринку. Товарна модель є типовою для великих децентралізованих компаній, де кожна філія спеціалізується на виробництві окремого товару.

Рис. 3.3 – Товарна модель побудови служби маркетингу

4. Ринкову організацію служби маркетингу доцільно застосовувати, коли продукція реалізується на ринках, на яких спостерігаються різні запити споживачів. Ринком в даному випадку може бути окрема галузь або сегмент однорідних споживачів. Вона нагадує організацію управління по товарам. Менеджери по ринкам відповідають за розробку довгострокових і річних планів продажу і прибутку на своїх ринках. Переваги – компанія орієнтується на потреби певних сегментів покупців, недоліки аналогічні недолікам товарної організації служби маркетингу (рис. 3.4).

Рис. 3.4 – Ринкова модель побудови служби маркетингу

4. Товарно-ринкова організація служби маркетингу може бути побудована за комбінованим принципом, вона застосовується для компаній, які виробляють широкий асортимент товарів і продають їх на різноманітних ринках. Щоб охопити як товарний, так і ринковий аспекти маркетингової діяльності, в такій структурі передбачені посади менеджера по товару і менеджера по ринку. Менеджери по товарам відповідають за збут своїх груп товарів і отримання прибутку, менеджери по ринкам зосереджуються на потребах споживачів кожного ринкового сегменту. Перевагами є можливість приділити увагу кожному товару та кожному ринку, недоліки – значні витрати, висока імовірність конфліктів серед маркетингових підрозділів.