3. Управління каналами розподілу.

Після вибору найбільш ефективного каналу розподілу слід прийняти рішення про його управління. Цей процес вимагає відбору, мотивації індивідуальних посередників та оцінки їх.

1. Відбір учасників каналу.

Виробники використовують різноманітні шляхи залучення кваліфікованих посередників

При визначенні критеріїв відбору посередників рекомендують враховувати: їх досвід; обсяг діяльності; економічні результати; платіжну здатність; репутацію.

2. Мотивація учасників каналу.

Посередники повинні мати мотиви для поліпшення своєї діяльності. В принципі виробник повинен продавати не тільки через посередника, а й ніби разом з ним. Для забезпечення ефективних господарських зв'язків існує три підходи співробітництво, партнерство, програма планування розподілу.

При співробітництві як позитивні фактори мотивації застосовують більш високі роздрібні знижки; угоди на пільгових умовах, премії, нарахування за спільну рекламу і експонування товарів. Використовують і негативні фактори мотивації попередження про зменшення знижок роздрібній торгівлі, зниження темпів поставки чи про розірвання стосунків. Слабкість такого підходу полягає в тому, що виробник не знає і по суті не вивчає проблем та інтересів своїх посередників.

При тривалому партнерстві виробники прагнуть встановити зі своїми посередниками інші стосунки, що передбачають виявлення взаємних інтересів і можливостей учасників процесу в сфері маркетингу. Тоді виробник укладає договір з посередниками з приводу загальних напрямків економічної політики і може ув'язати розміри винагород з тим, наскільки посередники додержують цих установок.

Найбільш прогресивним методом мотивації є планування розподілу, яке можна визначити як планомірно вибудовану, професійно керовану вертикальну маркетингову систему, в якій враховуються інтереси як виробника так і дистриб'юторів. У цьому випадку виробники створюють у своїй структурі відділ планування роботи з дистриб'юторами, який займається виявленням потреб своїх партнерів і розробкою програм мотивації посередників. Ці програми спрямовані на найбільш повне використання можливостей компанії щодо реалізації товарів спільно з дистриб'юторами. Відділ намічає комерційні цілі, рівень необхідних товарних запасів, розробляє плани використання торгових площ, реклами і просування товарів на ринку. Мета цієї роботи - наочно показати дистриб'юторам, що вони „роблять гроші" завдяки своїй участі в ретельно планованій ВМС (вертикальні маркетингові системи).

3. Оцінка діяльності учасників каналу розподілу. Виробник повинен періодично оцінювати роботу посередників за такими показниками, як виконання квоти ринку, підтримання середнього рівня товарних запасів, швидкість доставки товарів споживачам, збереження товарів, а також набір послуг, які посередник надає споживачам.

Тема 7 Маркетингова політика комунікацій План теми

1. Сутність, функції, цілі та структура просування товарів на ринок.

2. Комплекс маркетингових комунікацій.

2.1 Реклама: сутність цілі та види.

2.2 Пропаганда.

2.3 Паблік рілейшинз.

2.4 Стимулювання збуту та персональний продаж.

1. Сутність, функції, цілі та структура просування товарів на ринок.

Просування - це система повідомлень у будь-якій доступній формі з метою інформування, переконання або нагадування про товари, послуги, ідеї, організації і. т. д.

Просування - це така діяльність організації, яка сприяє збуту товару шляхом:

• інформування (надання інформації споживачам про властивості і характеристики товару, відповіді на всі їхні питання);

• переконання (формування необхідності та доцільності придбання товару організації);

• нагадування (обслуговування поставки і установки товару організації, післяпродажне обслуговування, підтримка позитивних відносин між продавцем і покупцем).

Просування як вид діяльності виконує наступні функції:

• формування образу престижності, низьких цін, інноваційності організації;

• інформування про параметри товарів і місце їх придбання та розпродажі;

• підтримка популярності існуючих товарів;

• переконання споживачів про перехід до споживання дорогих товарів;

• відповіді на питання споживачів;

• та інші.

Реалізація названих та інших функцій просування відбувається за спеціально розробленим планом, який включає:

• цілі просування;

• структуру просування.

Основними цілями просування є:

• стимулювання попиту на товар, тобто вплив на цільовий ринок, переходячи від інформування споживачів до переконання, а потім і нагадування про те, що такий товар ще є на ринку;

• формування позитивного іміджу організації.

Структура просування включає чотири складових елементи, кожний з яких має свої особливості і дозволяє по різному досягати цілей просування:

• реклама (має суспільний характер, володіє високою здатністю умовляти, є експресивною);

• паблік рілейшинз (характеризується правдивістю, широким охопленням потенційних споживачів);

• особистий продаж (володіє глибоко особистісним характером, сприяє становленню відносин, спонукає до зворотної реакції);

• стимулювання збуту (спонукає і запрошує до придбання, відрізняється привабливістю й інформативністю).

Визначення конкретної структури просування залежить від багатьох факторів: споживачів; бюджету просування; характеру товару; конкуренції; доступності засобів інформації; місць реалізації товарів; інше.