72

Тема 1 Сутність маркетингу та його сучасна концепція, принципи і функції. План теми:

1.1 Сутність маркетингу та його сучасна концепція.

1.2 Основні принципи, функції і суб'єкти маркетингу.

1.3 Методи маркетингової діяльності.

1.4 Процес маркетингової діяльності.

1.5 Маркетингове середовище.

1.1 Сутність маркетингу та його сучасна концепція.

Сьогодні визначень маркетингу налічується більше 2000. Кожне з них тією чи іншою мірою відображає його призначення, функції, основний зміст.

Маркетинг – представляє собою комплекс заходів з вивчення всіх питань пов'язаних з процесом реалізації продукції, а саме: дослідженням продукту(послуги, роботи); аналізом обсягів товарообороту; вивченням ринку, форм і каналів товаропросування; конкурентоспроможність товару; вивченням поведінки споживачів; рекламною діяльністю.

Маркетинг – це комплексна система організації виробництва і збуту товарів чи надання послуг, направлена на задоволення попиту споживачів.

В основі поняття «маркетинг» (англ. marketing) лежить термін «ринок» (англ. market). Це поняття в найбільш загальному виді припускає ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективної діяльності.

Розглядаючи маркетинг із цих позицій, сформулюємо його визначення в такий спосіб:

Маркетинг — це цілісна концепція управлінської діяльності фірми, що характеризується єдиною системою принципів, цілей і функцій і забезпечує створення, виробництво та збут товарів, що відповідають існуючому і особливо потенційному попиту конкретних споживачів.

Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб, де під терміном потреба розуміється відчуття нестачі людиною чого-небудь(потреби в їжі, одязі, теплі, безпеці, знаннях і т.і.)

Друга вихідна ідея маркетингу - запит, або побажання.

Запит - це потреба, що набрала специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.

Попит - це запити, підкріплені купівельною спроможністю. Попит - показник недостатньо надійний, тому що він змінюється. На зміну вибору впливають і зміни цін, і рівень доходів. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує їй найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів.

Людські потреби і запити задовольняються товарами.

Під товаром розуміють те, що може .задовольнити потребу або запит і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання.

Обмін - це акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь натомість.

Для здійснення добровільного обміну необхідне дотримання п'яти умов:

1- Сторін повинно бути як мінімум дві.

2. Кожна сторона повинна мати що-небудь, що могло б представити цінність для іншої сторони.

3. Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.

4. Кожна сторона повинна бути зовсім вільною в при­йнятті або відхиленні пропозиції іншої сторони.

5. Кожна сторона повинна бути упевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.

Угода - це комерційний обмін цінностями між; двома сторонами, вона припускає наявність декількох умов:

1. Існування двох об'єктів, які мають цінність і значимість.

2. Погоджених умов її здійснення.

3. Погодженого часу здійснення.

4. Погодженого місця проведення.

Ринок - це сукупність існуючих і потенційних покупців та продавців товару.

Другою змістовною формою прояву маркетингу є маркетингова діяльність - одна з основних функцій будь-якої сучасної організації.

Виконання цієї функції дозволяє фірмі адаптуватися до ринку, функціонувати та розвиватися. Саме тому організації необхідно намагатися виробляти те, що можна продати, а не намагатися продавати те, що виробляється - це аксіома сучасного маркетингу. Такий підхід означає, що споживач повинен бути в центрі всієї діяльності організації.

Маркетингова діяльність відіграє важливу роль як для самої організації так і для споживачів, а саме:

• покращує координацію ресурсів;

• дозволяє споживачам бути більш поінформованими під час купівлі товарів;

• впливає на погляди й спосіб життя споживачів;

• сприяє покращенню якості життя.

Є багато різновидів маркетингової діяльності.

1. Маркетинг товарів. 2. Маркетинг послуг. 3. Маркетинг ідей. 4. Маркетинг особистостей. 5. Маркетинг організацій. 6. Маркетинг місць відпочинку. 7. Міжнародний маркетинг.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

• надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і переваги покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

• створення такого товару чи асортименту, який більш повно задовольняє вимоги ринку, ніж товари конкурентів;

• необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

Основою маркетингової діяльності є цілі, які формулюються так, щоб їх можливо було виразити кількісно. Наприклад, до кінця року підвищити частку товару на ринку з 15% до 20%, або отримати 20% прибутку.

В маркетингу цілі об'єднують в 5 груп:

1. ринкові (частка ринку, завоювання ринку, виявлення перспективних ринків);

2. маркетингові (створення іміджу фірми, паблік рілейшинз, обсяги продажу, обсяги прибутку, конкурентна боротьба);

3. структурно-управлінські (удосконалення структури управління);

4. забезпечуючи (цінова політика, стимулювання збуту, споживчі якості товару, параметри товароруху);

5. контроль діяльності.

В залежності від поставленої цілі існує декілька видів маркетингу:

1. споживчий – маркетинг товарів масового попиту;

2. промисловий – маркетинг товарів виробничого призначення;

3. орієнтований на продукт, виріб чи послугу;

4. орієнтований на споживача (особливу групу споживачів);

5. міжнародний;

6. некомерційний (діяльність підприємств і організацій, які не ставлять перед собою мету отримання прибутку для особистого збагачення);

7. соціальний (сукупність методів здійснення соціальних програм державою та суспільними організаціями);

8. макромаркетинг – діяльність держави в сфері ринку;

9. мікромаркетинг – маркетингова діяльність фірми.