3. Розповсюдження на ринках товарів особливого попиту. “Франшиза покупця” рівні каналів розподілу товарів виробничого призначення

Виробник

КОМІСІОНЕР

БРОКЕР

Залежний оптовий торговець (агенти виробника, агент зі збуту та інші)

Незалежний оптовий посередник (дистриб’ютор)

Відділи продажу (збуту) виробника

Незалежний оптовий посередник (дистриб’ютор, маклер)

Залежний оптовий торговець

ДИЛЕР

ДИЛЕР

ДИЛЕР

ДИЛЕР

БРОКЕР

БРОКЕР

БРОКЕР

СПОЖИВАЧ

Нульовий рівень Однорівневий Дво- Три- Чотирирівневий

рівневий рівневий

РІВНІ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ СПОЖИВЧИХ ТОВАРІВ

Виробник

РОЗДРІБНА ТОРГІВЛЯ

ТОРГОВИЙ

АГЕНТ

ТОРГОВИЙ

АГЕНТ

ОПТОВА ТОРГІВЛЯ

ОПТОВА ТОРГІВЛЯ

РОЗДРІБНА ТОРГІВЛЯ

ДИСТРИ-Б’ЮТОР

ДРІБНО-ОПТОВИЙ ТОРГОВЕЦЬ

РОЗДРІБНИЙ ТОРГОВЕЦЬ

СПОЖИВАЧ

Канал Однорівневий Дворівневий Трирівневий

нульового канал канал канал

рівня

Існує певний набір критеріїв, якими керується виробник товарів при виборі конкретного каналу збуту, - це обмеження, які обумовлені цільовим ринком, факторами поведінки покупців, а також особливостями самого товару і фірми.

Характеристика ринку (покупців) – це розміри ринку, кількість покупців, їх споживчі звички, прихильність. Наприклад, якщо клієнти купують товари в малій кількості та якщо попит має сезонний характер, то найбільш прийнятний довгий канал збуту.

Характеристика товарів – це їх фізичні та технічні параметри. Виробник, що спеціалізується на випуску одного товару чи обмеженій кількості товарів, користується послугами оптовиків, а при випуску широкого набору товарів – скоріше за все звернеться до роздрібних торговців.

Характеристика фірми – це розміри її діяльності та фінансові можливості. Послугами посередників користуються малі та середні фірми. Великі фірми, прагнучи незалежності від посередників, в основному самостійно виконують більшість функцій збуту.

Таблиця 2.6.

Критерії вибору збутового каналу товаровиробником

ХАРАКТЕРИСТИКИ	ПРЯМИЙ КАНАЛ	НЕПРЯМИЙ КАНАЛ		КОМЕНТАРІ
		Короткий канал	Довгий канал
Характеристики покупців
1. Велика кількість		**	***	Принцип скорочення кількості контактів грає важливу роль
2. Висока концентрація	**	***		Низькі витрати на один контакт
3. Великі покупки	***			Витрати на встановлення контакту швидко окупаються
4. Нерегулярні покупки		**	***	Підвищені витрати при частих і невеликих замовленнях
5. Оперативна поставка		**	***	Наявність запасів поблизу точки продажу
Характеристики товару
. Витрати на товари	***			Необхідність швидкої доставки
2. Великі обсяги	***	**		Мінімізація транспортних витрат
3. Технічно нескладні		**	***	Спрощені вимоги до обслуговування
4. Не стандартизовані	***			Товар повинен бути адаптований до специфічних вимог
5. В стадії запуску	***	**		Необхідно чітко “слідкувати” за товаром
6. Висока цінність	***			Витрати на встановлення контакту швидко окупаються
Характеристики фірми
1. Обмежені фінансові ресурси		**	***	Збутові витрати пропорційні обсягу продажів
2. Повний асортимент	***	**		Фірма може запропонувати розширене обслуговування
3. Бажаний чіткий контроль	***			Мінімізація кількості ланок між фірмою та ринком
4. Фірма відома		**	***	Позитивна реакція системи збуту
5. Широке охоплення		**	***	Необхідно добиватися інтенсивного збуту

** – висока значимість

*** – дуже висока значимість

У вирішенні проблем реалізації товару особливого значення набуває поняття “франшиза покупця”. Її сутність полягає у завоюванні дистриб’ютором чи роздрібним торговцем доброзичливого ставлення покупця та хорошої репутації. Франшиза споживача є результатом культурних впливів та індивідуальної заповзятливості дистриб’юторів та роздрібних торговців. Франшиза покупця визначається кількістю та типом споживачів та їх прихильністю (довірою) посереднику (продавцю). Чим сильніше покупець вірить у те, що роздрібний торговець забезпечить товару максимальну ефективність (завдяки його співпраці у виявленні проблеми, знаходженні вірного рішення, наданні рекомендацій, практичних послуг, гарантіям та неосяжному іміджу, який створений завдяки репутації, діловим звязкам, патентам, торговим маркам, авторським правам, які важко зафіксувати документально), тим вірогіднішою буде його прихильність цьому роздрібному продавцю.

На ринку товарів масового споживання франшиза споживача для посередника грунтується на забезпеченості зручності та ціновому іміджі.

На ринку товарів особливого попиту франшиза покупця складається з компетентності та якості обслуговування, а також іміджу продавця. Посередник на ринках особливого попиту забезпечує постачальнику доступ на унікальний підринок – франшизу покупця. Склад покупців кожного роздрібного торговельного підприємства є унікальним та характеризується їх індивідуальними відмінностями (вік, дохід тощо), сферами споживання товару, потребами, їх відношенням до пропозицій конкурентів, чутливістю до різних стратегій просування товару та ступенем прихильності магазину. На ринках товарів особливого попиту діють роздрібні торговці, які спеціалізуються на реалізації коштовних, вишуканих товарів, для яких важливі дизайн, технологія та післяпродажне обслуговування. Для постачальника товару на ринок масового попиту основна проблема полягає у проникненні в канали масового розподілу. Маркетолог, який займається товаром, призначеним для ринку особливого попиту, стикається з більш складною проблемою: сильні та слабкі сторони постачальника потрібно повязати з сильними та слабкими сторонами посередника.

Відповідність цілей постачальника та франшизи споживача для посередника при розробці тактики продажів являється дуже важливим моментом. У випадках, коли цей зв’язок виникає природно, кінцевий ефект дуже значний. Успішна комбінація цінних властивостей продукту постачальника, з одного боку, іміджу та якості обслуговування, - з боку посередника, створюють у споживачів враження, що вони отримують більше, ніж просто суму двох факторів. Іншими словами, - синергія, чи симбіоз як наслідок унікальності партнерських відносин.

На рис. “Звязок постачальник-дистрибютор” наглядно представлено проблему приведення у відповідність направленості постачальника на певний цільовий ринок та елементів конкурентного диференціювання, з одного боку, та франшизи споживачів та конкурентного диференціювання – з іншого боку.

Дві вертикальних стрілки по обидва боки рисунку вказують на те, що постачальники повинні розробляти свою стратегію позиціювання товару у відповідності з особливостями цільового ринку, а роздрібні торговці повинні здійснювати позиціювання у відповідності з характером франшизи споживача. Це загальна схема, проте на практиці, коли постачальники та посередники працюють разом, процес значно ускладнюється.