3. Етапи планування політики розповсюдження

Етапи планування збутової політики полягають у визначенні³:

1. Стратегії політики розподілу.

2. Методів збуту та типу каналів розподілу.

3. Кількості рівнів каналів розподілу.

4. Ширини каналу розподілу.

5. Рівня інтенсивності каналу розподілу.

6. Системи керівництва каналами розподілу.

Етап 1.

Визначення стратегії політики розподілу.

Під час планування політики розподілу керівництву фірми належить вибрати стратегію політики розподілу:

• цілі розподілу (проникнення на нові ринки, збільшення частки ринку, зростання обсягів продажу);

• горизонт покупця (першої ланки збуту, до якої переходить право власності на товар);

• горизонт ринку (кінцевий споживач товару);

• організаційну структуру системи збуту (через власну або дилерську мережу);

• типи торгових посередників, через які буде здійснюватись товарорух (розподіл) тощо.

Етап 2.

Визначення методів збуту та типу каналів розподілу.

Існуючі канали збуту передбачають три основні методи збуту:

• прямий – виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям;

• опосередкований – збут організовано через належних посередників;

• комбінований – збут здійснюється через організацію із спільним капіталом фірми-виробника та незалежної фірми.

Українські підприємства, які здебільшого мають на меті швидке отримання готівки, ідуть шляхом створення власної торговельної мережі, магазинів біля воріт підприємства, фірмових магазинів тощо. Безумовно, це дає можливість дещо заощадити на оплаті послуг посередників.

Проте світова практика свідчить, що такий підхід не може вважатись перспективним. Саме професіоналізм посередників гарантує ефективність проведення збутових операцій.

Етап 3.

Визначення кількості рівнів каналу розподілу.

Існує декілька схем каналів розподілу.

Прямою називають систему розподілу “виробник - споживач”, так званий “канал нульового рівня”, що отримав свою назву через брак посередницької ланки ланцюга товароруху.

Складна система представлена багаторівневими каналами розподілу.

Структуру та рівні основних типів каналів розподілу показано на рис.3.1.

Етап 4.

Визначення ширини каналу розподілу.

Наступним етапом планування політики розподілу є визначення ширини

каналу розподілу – кількості незалежних учасників каналу розподілу на окремому етапі збутового ланцюга (скільки оптових покупців буде залучено до збуту, скільки збутових агентів потрібно тощо). Наприклад, представництво німецької компанії Schwarzkopf & Henkel Cosmetics збуває парфуми та косметику в Україні через вісьмох дистриб’юторів, а жувальна гумка американської компанії Wrigley реалізується у тридцяти тисячах торговельних точок України.

НУЛЬОВИЙ ОДНОРІВНЕВИЙ ДВОРІВНЕВИЙ ТРИРІВНЕВИЙ

РІВЕНЬ КАНАЛ КАНАЛ КАНАЛ

Рис.3.1. Рівні каналів розподілу

Етап 5.

Визначення рівня інтенсивності каналу розподілу.

Традиційно існує три методи реалізації виробів:

• інтенсивний;

• на правах винятковості (ексклюзивний);

• селективний.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію виробів через будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися. І сьогодні цей метод не втратив свого значення для виробників дрібних і недорогих виробів масового вжитку – зубної пасти, різноманітних видів господарчих товарів та товарів повсякденного попиту. При цьому підприємство виграє завдяки економії на мас­штабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями.

Проте інтенсивний розподіл має і свої недоліки. Навряд чи вироб­ник може розраховувати на збільшення обсягів збуту через посередників. Фактично підприємство повинне самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.

Розподіл на правах винятковості полягає у виборі якогось одно­го торгового посередника у даному географічному регіоні. Найчастіше йдеться про надання йому виняткового права на реалізацію продукції підприємства у даному регіоні. У цьому випадку фірма-посередник набуває статусу "уповноваженого дилера" підприємства-виробника.

При ексклюзивному розподілі фірма, як правило, прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо орієнтуючись на менший обсяг збуту. В такій ситуації фірма найчастіше вимагає від посередника, щоб він не торгував товарами конкурентів.

При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку з боку торгових посередників у справі просування своєї продукції. Отримавши від виробника виняткове пра­во на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення якості реклами, намагається привернути увагу споживачів.

Слід зазначити: якщо раніше розподіл на правах винятковості був розрахований на реалізацію високоякісної та дорогої продукції, наприк­лад, автомобілів, сьогодні він дедалі частіше застосовується для збуту широкого асортименту виробів.

Так, оптова фірма "Леді-Плюс" (Київ) є ексклюзивним дистриб'ю­тором двох західних виробників: французької косметичної фірми "Кристіан Бретон" та італійської фірми-виробника колготок "Filodoro".

Обравши селективний розподіл продукції на ринку, підприємство-виробник укладає угоду з двома або більше організаціями роздрібної торгівлі, котрим і надається виняткове право реалізувати продукцію підприємства у тому чи іншому регіоні. Використовуючи цей метод розповсюдження, фірма намагається поєднувати контроль над каналом та престижний образ із достатній обсягом продажу і прибутком. Звичайно такий підхід використовується у великих містах, де є значний за ємністю ринок, а організація високого рівня обслуговування потребує участі декількох торговельних підприємств.

Доречі, останнім часом дедалі більше виробників обирають селективний метод та метод розподілу товарів на правах винятковості. І не дивно — покупець більше цінує можливість отримати післяпродажне обслуговування, додаткові послуги. Як результат, більшість таких товарів, як радіо- та телеапаратура, електронні та електропобутові прилади у розвинених країнах реалізується уповнова­женими дилерами.

Фірма може переходити від ексклюзивного збуту до селективного, а потім, по мірі проходження товару по його життєвому циклу, і до інтенсивного. Однак дуже важко йти від інтенсивного до селективного, а потім до ексклюзивного збуту.

Фірма може використовувати подвійні канали розподілу. При цьому вона виходить на різні ринкові сегменти чи диверсифікує свою діяльність, продаючи через два різних канали тощо.

Етап 6.