Раздел 4 «Рынки сбыта продукции» включает результаты изуче­ния спроса на продукцию, емкости рынка, возможного объема продаж.

В разделе 5 «Оценка конкурентов» анализируют состояние конкуренции по соответствующим видам продукции, выявляют потенциальных соперников, разрабатывают мероприятия по внедрению и удержанию своих позиций на рынке.

Раздел 6 «Стратеги;] маркетинга» содержит вопросы ценообразования, распространения продукции, рекламы, стимулирования сбыта, формирования общественного мнения.

В разделе 7 «Производственный план» разрабатывают программу развития основного, вспомогательных и подсобных промышлен­ных производств.

В разделе 8 «Организационный план» характеризуют персонал предприятия, определяют кадровую политику.

В разделе 9 «Юридический план» рассматривают правовое обес­печение предпринимательской деятельности.

В разделе 10 « Опенка рисков и управление ими» определяют веро­ятные риски и потери от них.

В разделе 11 «Финансовый план» показывают ожидаемые финан­совые результаты.

Раздел 12 «Стратегия финансирования» включает потребность в финансовых ресурсах, их источники, сроки возврата.

В приложении размещают вспомогательные материалы, расчет­ные таблицы м другую дополнительную объемную информацию.

Ниже содержание основных разделов бизнес-плана рассмотре­но более подробно.

18.2. Изучение рынка продукции

Характеристика товарной продукции. Этот раздел излагают в та­ кой последовательности: виды товарной продукции; ее отличи­ тельные качества и уникальность; направления совершенствова­ния производства, в том числе переработки, наличие авторских свидетельств и других документов об интеллектуальной собствен­ности; отношение к производству новой продукции; учет мнений потребителей: дизайн и упаковка.

Особое внимание обращают на привлекательность продукций, которую предприниматель намерен предложить покупателю и которая должна заинтересовать инвесторов и кредиторов. Жела­тельно, чтобы перечень продукции содержал хотя бы один новый вид или более продуктивные сорта (гибриды) культур, имеющие особые качества и пользующиеся повышенным спросом. Можно проиллюстрировать их фотографиями пли рекламными проспек­тами, указать авторские свидетельства. Важно организовать вы­пуск экологически чистой продукции.

Если имеется или проектируется собственное перерабатываю­щее производство, то необходимо охарактеризовать ассортимент и качество консервов, соков и т. д.

Вместе с тем продукция должна быть не только привлекатель­ной для покупателя, но и конкурентоспособной, т. с. иметь пре­имущества перед продукцией других товаропроизводителей. Этих преимуществ можно достичь за счет сокращения затрат и выпуска более дешевой продукции, что важно для многих потребителей, или путем усиления специализации производства на отдельных видах изделий, обладающих особыми свойствами. В данном слу­чае для покупателей цена будет иметь меньшее значение, чем воз­можность приобрести высококачественную продукцию.

Рынки сбыта продукции. В данном разделе указывают результа­ты изучения рынков, на которых намечается реализовать продук­цию, их емкость, характеризуют сегменты рынков, определяют наиболее перспективных покупателей, планируют объемы про­даж. Изучение рынков — это основа для прогнозирования успеш­ной предпринимательской деятельности.

Прежде всего, важно определить текущий и перспективный спрос на продукцию, который зависит от уровня доходов покупа­телей, структуры их расходов, Национально-культурных, климати­ческих и других факторов. Текущий спрос устанавливают на осно­ве использования показателей статистических и сельскохозяй­ственных органов за предшествующий год или материалов эксперт­ного обследования, перспективный — путем выделения ключевых факторов, оценки их влияния па спрос и применения статисти­ческих методов прогнозирования.

Количественно спрос на продукцию измеряют такими показателями, как емкость рынка (максимально возможный объем спро­са на конкретном рынке) и объем рыночного спроса (количество продукции, которое будет куплено в регионе группой потребите­лей за определенный период). Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса представляет пишу, которую может использовать предприниматель при осуществлении бизнес-плана.

Затем рассчитывают потенциальный объем продаж продукции, исходя из земельных, материально-технических, трудовых и финансовых ресурсов, а также реальный объем продаж на основе сегментации рынка (разделение потребителей на группы, или сегменты, по определенным признакам — социальному положению уровню доходов, возрасту и т.д.). Каждую группу потребителей оценивают по величине возможного объема потребления и плате­жеспособности, выделяют из них более перспективных покупателей и рассчитывают реальные объемы продаж.

Оценка конкурентов включает анализ и прогноз состояния конкуренции па рынках. Здесь указывают предпринимателей, предлагающих аналогичную продукцию, а также ее объем, динамику, и долю продаж; характеризуют качество, упаковку, цены; отмечают сильные и слабые стороны конкурентов и преимущества перед ними, предполагают их возможные действия (расширение ассор­тимента и улучшение качества продукции, снижение цен, увели­чение расходов на рекламу); намечают мероприятия по защите от конкуренции и удержанию своих позиций на рынках.

Важно объективно охарактеризовать потенциальных конкурен­тов, что позволит заслужить уважение инвесторов, кредиторов и

Чтобы внедриться и удержать свои позиции на рынках, необходимо разработать мероприятия с учетом факторов, определяющих целесообразность и эффективность предпринимательской дея­тельности. К ним относят:

определение размера производства продукции, исходя из своих

возможностей и уровня конкуренции;

выход на рынок на том этапе жизненного цикла товара, кото­рый имеет наименьшую конкуренцию;

использование предпочтений и сложившихся традиции покупателей продукции;

наличие собственного капитала и возможности получения его от инвесторов и кредиторов для успешного закрепления на рынках,

преимущества конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию;

возможности доступа к сложившимся каналам реализации;

государственная политика, ограничивающая или способствующая развитию предпринимательской деятельности (лицензирова­ние, стандартизация, налогообложение, государственные целевые программы и т. д.).

Стратегия маркетинга содержит основные цели, подход к ценообразованию, вероятную реакцию покупателей на повышение или понижение цен. Здесь рассматривают также схему распростране­ния товарной продукции, используемые виды рекламы и затраты на нее, методы стимулирования продаж, формирование обще­ственного мнения о намечаемой предпринимательской деятель­ности. Эти вопросы студенты агрономических специальностей изучают в дисциплине «Управление и маркетинг в АПК». Поэтому рассмотрим их в общих чертах применительно к бизнес-плану.

В сельскохозяйственном маркетинге руководствуются следующими принципами:

учет запросов потребителей, что означает необходимость удовлетворения потребностей покупателей, а не только получение максимальной прибыли;

борьба за потребителей путем повышения качества продукции, реализации ее по доступным ценам, использования рекламы, сер­висных услуг и др.;

максимальная ориентация производства па требования рынка, при которой виды, объемы и качество продукции должны соответ­ствовать рыночному спросу.

При разработке стратегии ценообразования рекомендуется придерживаться определенной последовательности.

Вначале оценивают емкость рынка и выбирают сегменты, предпочтительные для предпринимательской деятельности. Опре­деляют типы (модели) рынка в зависимости от конкурентоспо­собности продукции. Различают рынок свободной конкуренции, для которого характерно большое число продавцов и покупате­лей, олигополистический с небольшим числом товаропроизво­дителей и монополистический, где действует один крупный предприниматель.

Устанавливают этапы жизненного цикла товарной продукции (разработка, внедрение, рост спроса, зрелость, падение спроса), в течение которых требуется неоднократно менять цеповую полити­ку. Формируют общие цели предпринимателя по ценообразова­нию (получение максимума прибыли в короткий период или ов­ладение определенной долей рынка с получением максимума при­были в долгосрочном периоде, или поддержание сложившегося положения на рынке).

Затем выбирают ценовую политику как один из следующих ва­риантов:

выход на новый рынок с установлением более низкой первона­чальной цены и повышения ее по мере закрепления на рынке;

внедрение нового вида сельскохозяйственной продукции по максимально высокой цене с последующим снижением ее до средней величины;

защита позиции на рынке с сохранением занимаемой доли пу­тем установления доступных для потребителя цен, удобных для него сроков и объемов гарантированных поставок продукции, ус­ловий платежа, повышения качества товара, его упаковки и др.;

последовательный проход по сегментам рынка с высокой це­ной в одном сегменте и дальнейшей поставкой продукции в дру­гие сегменты по сниженной цепе;

быстрое возмещение затрат с установлением относительно не­высоких цен, обеспечивающих реализацию большого объема про­дукции и получение прибыли в короткие сроки;

удовлетворительное возмещение затрат с реализацией продук­ции по сравнительно стабильным ценам в течение 1—2 лет для получения запланированной прибыли; стимулирование комплексных продаж с установлением низкой |цены на базовое изделие в комплекте (например, трактор с сельскохозяйственными машинами и орудиями), что позволяет реализовать весь набор товаров и получить при этом прибыль;

ценовая дискриминация, предусматривающая реализацию одного и того же вида продукции по разным ценам в зависимости от места и времени продаж;

следование за лидером с установлением цены на уровне круп­ного конкурента, занимающего лидирующее положение на рынке. Далее анализируют факторы, влияющие на уровень цен. Они могут быть внешние (спрос на продукцию, государственное регу­лирование цен, действия конкурентов по ценообразованию и др.) и внутренние (затраты на производство и реализацию продукции). Завершают разработку стратегии ценообразования расчетом цены и определением системы скидок с нее, а также установлени­ем механизма корректировки цены с учетом этапов жизненного цикла продукции и возможной инфляции.

Наиболее распространенный способ определения цены осно­ван на установлении минимально приемлемого для предпринима­теля уровня прибыли по формуле:

Ц=С/(1-П)

где Ц—цена единицы продукции, руб.; С — себестоимость единицы продукции, руб.; П—приемлемая доля прибыли в цене.

Например, себестоимость 1ц картофеля составляет 160 руб., минимально приемлемая доля прибыли в цене — 0,2. Подставляя эти значения в формулу, находим, что цена 1 ц картофеля соста­вит 160 руб.: (1 - 0,2) = 200 руб.

В схеме распространения товарной продукции излагают функции по сбыту, выполняемые предпринимателем и передаваемые по до­говорам другим физическим или юридическим лицам, указывают наиболее предпочтительные каналы реализации. Если продажей продукции будет заниматься в основном собственная служба сбы­та, то рассматривают такие вопросы, как численный и квалифика­ционный состав персонала, необходимость его обучения, обеспе­чение транспортными средствами и оргтехникой, оплата труда, затраты на содержание службы.

В условиях конкуренции каждый предприниматель стремится повлиять на выбор покупателя в свою пользу. Для этого использу­ет рекламу, размещая ее в средствах массовой информации, про­спектах, каталогах, на выставках, ярмарках и т. д., где характеризу­ет потребительские качества продукции. Чтобы реклама была эф­фективной, рекомендуется показывать покупателю, какие выгоды он сможет получить и какие проблемы решить в результате приоб­ретения продукции благодаря ее исключительным свойствам. Она должна опираться на конкретные факты и показатели и не быть чрезмерно назойливой. В бизнес-плане приводят виды, предпола­гаемые места размещения и расчеты по затратам на рекламу.

К методам стимулирования продаж относят предоставление бесплатных образцов продукции, скидки с цены для оптовых по­купателей, организацию выставок, поощрение собственного тор­гового персонала и др.

Общественное мнение о предпринимательской деятельности формируют путем публикации статей в газетах и журналах, орга­низации пресс-конференций, теле- и радиорепортажей, где осве­щают достижения в производстве продукции, характеризуют ее высокие потребительские качества, приводят отзывы покупате­лей. Этому способствует также общественная и благотворительная деятельность предпринимателя.