19. Ограничения в международной рекламной деятельности.

Проанализировать практику использования ограничений в международной рекламной деятельности:

а) законодательные и налоговые;

б) языковые;

в) культурные;

г) средств массовой информации;

д) на производство рекламной продукции.

Основные ограничения в международной рекламной деятельности:

• Законодательные, налоговые;

• Языковые и культурные;

• Средств массовой информации;

• На производство рекламной продукции.

В Германии на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час в вечер, а рекламодатель должен закупать время за месяцы вперед; в Швеции на телевидении вообще не выделяют времени на коммерческую рекламу; журналы, являясь основным средством рекламы в Италии, играют незначительную роль в Австрии; в Великобритании газеты — средство общенациональной рекламы, а в Испании — местной [Ф. Котлер].

Следует знать те сферы, реклама которых в данной стране запрещена или ограничена (это в первую очередь касается лекарств и методов лечения, табачной и алкогольной продукции, банковских и финансовых операций, товаров для детей, оружия, спонсорских отношений).

Может существовать запрет на отдельные слова в рекламе (например, нельзя использовать превосходные степени), на появление в рекламе лиц определенного возраста (в первую очередь, детей). и т.д. Ролик может быть просто запрещен к показу по национальному телевидению, например, по этическим соображениям.

В литературе приводится пример компании «Parker», которая на всех рынках мира продает ручки под одной маркой, но рекламную деятельность в разных странах проводит по-разному. В Германии на рекламных щитах изображена кисть руки, пишущей ручкой Parker слова: «Так аккуратно Вы пишете...». В Англии ударение сделано на экзотическом представлении ручек: аккуратное напыление золота, острие пера и осколок грецкого ореха. В Соединенных Штатах основная тема рекламной пропаганды — статус и имидж. Ключевым девизом стало: «Вы выдвинуты в правление директоров, все обескуражены. Именно так можно заявить, кто здесь главный». С другой стороны, для самой дорогой ручки «Duoford Centennial» стоимостью около $200, которая была изготовлена с целью повысить свой статус на рынке каждой страны, компания проводила единую рекламную кампанию по всем странам мира

20. Выбор средств массовой информации в международном маркетинге.

Можно выделить ряд специфических проблем и различий использования одних и тех же средств массовой информации в разных странах:

• Доступность средств массовой информации.

• Цена на рекламу. В большинстве стран цены на рекламу в средствах массовой информации подлежат согласованию.

• Особенности различных средств массовой информации. По способу предоставления информации средства массовой информации делятся на газеты, журналы, радио и телевидение, спутниковое и кабельное телевидение, почта и другие средства массовой информации.

В Германии на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час в вечер, а рекламодатель должен закупать время за месяцы вперед; в Швеции на телевидении вообще не выделяют времени на коммерческую рекламу; журналы, являясь основным средством рекламы в Италии, играют незначительную роль в Австрии; в Великобритании газеты — средство общенациональной рекламы, а в Испании — местной [Ф. Котлер].

Существуют различные толкования терминов «бренд» и «брендинг».

Например, «бренд» - образ марки данного продукта в сознании покупателя, выделяющий его в кругу конкурирующих изделий.

«Брендинг» - создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Американская ассоциация маркетинга дает определение бренда, ориентированное на компанию. Бренд понимается ею как название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов.

Подход при определении бренда «через потребителя» демонстрирует Браун (Brown, 1992), определяющий бренд не иначе как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда. Границ между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя и прочих лиц не существует.

Принципиальное отличие бренда от товарного знака состоит в том, что бренд – есть сущность, развивающаяся во времени.

Товарный знак рассматривают как концепцию, состоящую из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, дизайна, стиля, слогана).

С точки зрения воздействия на покупателя бренд делится на brand-name — словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации) и brand-image — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (и также включающий образ товарного знака).

В фундаментальной монографии Ж.Ж. Ламбена «Стратегический маркетинг» отмечается, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя.

Среди особенностей брендинга на зарубежных рынках выделяют:

• уровень распознавания бренда покупателем,

• лояльность к марке,

• уровень развития сети фирменных магазинов и супермаркетов, продвигающих бренды,

• защита качества (аутентичность товара).

Основное средство создания бренда — словесный товарный знак.

Выделяют:

• товарный знак фирмы (в идеале совпадающий с фирменным наименованием),

• «номенклатурный» товарный знак, как правило, представляющий марку товара (иногда — его родовое наименование).

Дополнительные средства формирования бренда:

• слоган — девиз, краткая фраза, выражающая основную мысль обращения к покупателю;

• изобразительный товарный знак (в этом случае визуальный образ позволяет связать товар на прилавке с рекламной кампанией в СМИ);

• специальные виды товарных знаков — объемные (оригинальная форма упаковки) и звуковые (позывные радиостанций).

Имидж бренда — термин, предложенный в 50-х годах классиком рекламного жанра Дэвидом Огилви. Работа по созданию имиджа бренда, как правило, сориентирована на конкретную рыночную ситуацию. Например, исследователи объявили о появлении нового, активно развивающегося сегмента рынка - потребителей, увлекающихся туризмом. И вот некий производитель автомобилей создает своему автомобилю имидж «туриста-внедорожника», ориентированного на этот сектор. Однако в случае, если увлечение потребителя пройдет, компания может сменить имидж машины на «дачника», оставив основные характеристики бренда (такие, как экономичность и надежность) без изменения. Имидж, сиюминутное впечатление о бренде, которое при правильном использовании может превратиться в его суть. Так, например, за автомобилями Volvo закрепился имидж безопасной машины, BMW – «машина для водителя», VW – «народный автомобиль».

Имидж компании или бренда представляет собой определенный образ в глазах потребителей и их реакцию на этот образ, т.е. что потребители знают и думают о компании, и готовы ли они платить деньги за ее товары или услуги.

Имидж компании или бренда формируют несколько составляющих: [3]

• качество предлагаемых товаров и услуг;

• уровень профессиональной подготовки персонала;

• качество предлагаемого сервиса; взаимодействие компании с клиентами;

• узнаваемость бренда;

• опыт работы на рынке предлагаемых услуг; комплекс рекламных и PR-мероприятий.;

• фирменный стиль (оформление логотипа, сайта, фирменные атрибуты и т.п.).

Можно выделить несколько преимуществ выставок и ярмарок перед другими видами коммуникации:

1. стоимость рекламного контакта минимальна: целевая аудитория изначально отобрана, ее представители проходят мимо стенда, остается только их завоевать;

2. действие фактора экстерриториальности: встреча с клиентом на нейтральной территории, у его или у своего стенда, а не в офисе;

3. идеальная возможность для изучения рынка: стоимость маркетингового исследования будет существенно ниже, а возврат анкет можно стимулировать предоставлением скидок на рекламные площади, розыгрышем товаров, путевок и т.д.;

4. идеальное место для построения дилерской сети на зарубежном рынке;

5. экспонат — это товар «живьем» (на авто- и авиасалонах — товар в действии);

6. выставка очень подходит для проведения PR-мероприятий (дней фирмы, презентаций продукта).

Прежде чем участвовать в любой зарубежной выставке, ее рекомендуется один раз посетить. Заявку на участие в выставке обычно направляют за полгода до начала выставки, рекламируют свое участие — за несколько недель, а пресс-конференцию проводят накануне или в день открытия выставки.