15. Факторы, учитываемые при выборе канала распределения.

При выборе канала распределения необходимо учитывать влияние следующих факторов:

• издержки каналов распределения;

• возможность контроля канала распределения;

• охват рынка;

• постоянство посредников;

• ширина ассортиментной группы;

• затраты и торговые наценки;

• длина канала сбыта;

• блокировка канала;

• объем запасов;

• возможность использования новых маркетинговых идей.

Издержки каналов распределения. Возможны два вида издержек каналов распределения: инвестиции в их развитие и постоянные затраты на их поддержку.

Инвестиции в развитие канала распределения, что часто упускается из вида, представлены двумя основными элементами — потребностью в капитале и стандартами движения денег, связанных с выбором определенных типов посредников. Максимальных инвестиций, как правило, требует ситуация, когда компания своими силами устанавливает собственные внутренние каналы распределения. Использование дилеров и дистрибьюторов может уменьшить денежные инвестиции, однако производители часто предоставляют исходный уровень запасов для консигнации, займы, торговые площади и прочие приготовления. Для работы агентов-посредников, возможно, не потребуются инвестиции, однако иногда субсидируют начало их деятельности. Разумеется, производитель не получает денежных поступлений от агентов до заключения ими сделок с конечными покупателями или потребителями. Дистрибьюторы и дилеры обеспечивают денежные поступления при покупке продукта.

Постоянные затраты на поддержку каналов распределения могут существовать как прямые затраты на сбыт продукции компании в форме скидок и комиссионных, выплачиваемых посредникам, продающим товар.

Маркетинговые издержки (большая часть которых приходится на издержки каналов распределения) рассматриваются как разница между ценой производства и ценой, по которой в итоге покупатель приобретает товар.

Посреднические издержки включают затраты на транспортировку и складирование товара, разгрузку, оформление документов и кредитов, рекламу, презентации и переговоры.

Общеизвестно, что можно уменьшить количество посредников, но нельзя уменьшить число их функций и стоимость, однако творческий маркетинг позволяет снизить затраты на распределение при некоторых обстоятельствах.

Некоторые маркетологи пришли к выводу, что можно сократить издержки, используя более короткие каналы распределения. С другой стороны, многие компании, осуществляющие сбыт товара собственными силами, пришли к выводу, что им следует удлинить каналы распределения, для того, чтобы держать издержки на одном уровне с зарубежными рынками.

Ширина ассортиментной группы. У каждой нации существует определенная модель относительно ширины ассортиментных групп, с которыми работают оптовые и розничные торговцы. Система сбыта некоторых стран характеризуется наличием посредников, продающих и покупающих все виды товаров. В других же странах каждый посредник является специалистом, работающим только с очень узкими ассортиментными группами. В США с наиболее емким рынком специализация усиливается с ростом размеров фирмы, в других странах существует обратно пропорциональная зависимость.

В некоторых странах правительство налагает ограничения на ширину ассортимента продукции, продаваемой посредниками. В Норвегии введены специальные требования лицензирования для посредников, в Италии существует муниципальное разделение ассортиментных групп продаваемых товаров.

Длина канала сбыта. Можно найти некую зависимость между стадией экономического развития и длиной маркетинговых каналов. Очевидно, что в любой стране каналы сбыта промышленных и дорогостоящих потребительских товаров короче, чем дешевой продукции. Можно сказать, что существует обратно пропорциональная зависимость между длиной канала и размером покупки.

Блокировка канала. Часто при использовании выбранных каналов сбыта международные маркетологи сталкиваются с блокировкой канала. Это явление может быть результатом сбыта продукции конкурентов, закрытия некоторых каналов торговыми ассоциациями или картелями, маркетинговыми моделями, препятствующими проникновению новых посредников. Однако основной причиной блокировки каналов сбыта является политика.

На многих рынках мира конкуренция нескольких посредников значительно затрудняет поиск выхода для сбыта товара. В международном бизнесе блокирование более интенсивно, поскольку количество посредников невелико, а количество потенциальных поставщиков в большинстве стран прямо пропорционально размеру рынка.

Объем запасов. Дорогостоящие кредиты, инфляционный риск, недостаток капитала и другие факторы заставляют посредников во многих странах создавать неадекватные товарные запасы, благодаря чему они проигрывают конкурентам. Задержка сбыта товара усугубляет проблему, и поэтому во многих случаях производитель должен обеспечить складирование товара на месте или предоставить посреднику кредит для хранения больших товарных запасов.