14. Международная система распределения. Способы организации системы распределения.

В зависимости от выбранного метода выхода на зарубежный рынок, руководство фирмы принимает решение о том, как будут распространяться товары на этом рынке. Процесс доведения товаров до потребителя получил название товародвижения.

Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать:

• формирование каналов товародвижения (анализ факторов, влияющих на выбор канала, выбор системы каналов и работа с посредниками);

• организацию реального движения товаров (логистику - хранение, транспортировку и сервис товаров).

Между продавцом и конечным покупателем из другой страны можно выделить три основных связующих звена [Ф. Котлер].

Первое звено — штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время является частью этих каналов.

Второе звено — межгосударственные каналы, по которым обеспечивают доставку товаров в зарубежные страны.

Третье звено — это каналы внутри страны-импортера; по ним осуществляется доставка товаров из пунктов пересечения границы этого государства до конечных потребителей.

Для фирм, нерегулярно занимающихся экспортными поставками, целесообразно пользоваться услугами транспортно-экспедиторских компаний, осуществляющих проработку транспортных условий контракта в части выбора наиболее оптимального маршрута перевозки и транспортных средств, изучение конъюнктуры мирового транспортного рынка, контроль за хранением и перевалкой грузов в портах и на пограничных пунктах.

Внутригосударственные каналы распределения в разных странах во многом отличаются друг от друга. Существуют заметные различия в численности и типах посредников, обслуживающих конкретный зарубежный рынок.

Наличие многочисленных посредников (особенно в развивающихся странах) обычно приводит к тому, что продажная цена товара для потребителя оказывается в 2—3 раза выше по сравнению с ценой первоначального импортера.

Еще одно различие заключается в величине и характере розничных предприятий: в США преобладают крупномасштабные розничные сети; в других странах большая часть розничной торговли приходится на долю множества мелких независимых торговцев. Например, в Индии они производят высокие наценки, но охотно торгуются.

Конечной целью является получение целевым рынком продукта тем способом, который удовлетворит потребителя. Это означает, что продавец должен повлиять на две системы каналов распределения: в своей стране и в стране рынка-потребителя.

В своей стране у продавца должна быть организация (обычно отдел международного маркетинга компании) для работы с участниками каналов распределения, необходимых для движения товаров между странами.

В зарубежной стране продавец также должен наблюдать за каналами, поставляющими продукт конечному потребителю.

В идеальном варианте компания контролирует весь процесс или сама участвует в нем, следуя через все стадии распределения к конечному потребителю. Однако на практике полное участие в распределении не всегда эффективно с точки зрения издержек. Вследствие этого выбор участников распределения и эффективный контроль становятся приоритетами распределения.

До начала выбора посредников международному маркетологу нужно четко представлять себе характеристики рынка, выработать политику работы и учесть следующие факторы:

• точные маркетинговые цели, выраженные в требованиях к объему, доле рынка и чистой прибыли;

• точные финансовые и личные решения по развитию международного распределения;

• контроль длины канала, условий продажи и владения каналом распределения.

Выбор канала распределения — это принятие решения о физическом перемещении и передаче права собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение осуществляется через соответствующие каналы.

Каналы товародвижения — это совокупность организаций и лиц, выступающих как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передавать другому лицу право собственности на товар. Другими словами канал товародвижения — это путь, по которому товары двигаются от производителя к потребителю.

Хорошо организованные каналы товародвижения должны выполнять следующие функции:

• исследовать существующий рынок;

• обеспечивать информацией о характеристиках и нуждах потребителей;

• определять условия закупки и продажи продукции;

• устанавливать непосредственные контакты с потребителями и конечными покупателями товаров, проводить переговоры;

• распределять и реализовывать произведенную продукцию;

• участвовать в планировании товарного ассортимента;

• распределять риски;

• организовывать товародвижение;

• стимулировать продвижение товара к потребителю, осуществлять рекламные мероприятия, распродажу, выставочную работу и т. д.;

• участвовать в ценообразовании.

Каналы распределения товаров можно подразделить на следующие виды: прямые, косвенные и смешанные.

Прямой канал распределения состоит из производителя и потребителя, его также называют каналом нулевого уровня.

В косвенном канале распределения между производителем и потребителем находится посредник (или посредники). В качестве посредников могут выступать:

• снабженческо-сбытовые организации;

• оптовые базы;

• биржевые структуры;

• торговые дома и магазины и т. п.

Посредники делятся на независимые и зависимые посреднические организации.

В зависимости от числа посредников выделяют одноуровневый, двухуровневый и многоуровневый каналы. Чем больше уровней имеет канал, тем сложнее производителю контролировать его.

Выбрав канал распределения, фирма формирует комплекс мероприятий по созданию оптимальной сбытовой сети. Для эффективной продажи продукции следует создать сеть оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов технического обслуживания, определить маршруты товародвижения, организовать транспортировку, обеспечить эффективное функционирование канала, подготовить и провести переговоры, заключить контракты и контролировать их выполнение.

Важную роль играет прогноз сбыта.

СПОСОБЫ ОРГАНИЗАЦИИ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

В современных условиях во внешней торговле применяют три способа проникновения на зарубежные рынки и осуществления торговых операций на них: прямой, косвенный и комбинированный.

Прямой способ торговли подразумевает создание собственной сбытовой сети. Он дает возможность предприятию непосредственно находиться на рынке, изучать его особенности, специфику запроса покупателя, совершенствовать как сам товар, так и формы торговли.

Прямой способ приносит определенную финансовую экономию, поскольку сокращает издержки на сумму комиссионного вознаграждения посреднику, снижает риск и зависимость результатов коммерческой деятельности от добросовестности посредника. Кроме того, предприятие-экспортер имеет детальную информацию о рынке и может оперативно контролировать и управлять реализацией товара на нем.

Ограничения:

• Такой способ продаж требует от организации высокой коммерческой квалификации и значительного опыта.

• Прямой способ продаж не обоснован при выходе с новым товаром на новые рынки.

• При выборе этого способа проникновения на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, возможно, иметь там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы-экспортера.

• Объемы реализации продукции должны быть настолько велики, что позволяют окупать те затраты, которые необходимы для создания собственной сети сбыта.

Торговля косвенным способом осуществляется через посредников, которыми могут быть российские специализированные внешнеторговые фирмы или зарубежные посреднические организации.

Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана или создание ее неэффективно.

Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать, а сбытовые фирмы занимаются такими услугами. Работа через торговых посредников требует от предприятий тщательной проработки вопросов по передаче полномочий экспорта товара, способам вознаграждения, распределению ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово-посреднических услуг.

Торговые посредники, на долю которых приходится от половины до двух третей международного товарооборота, могут переводить или не переводить право собственности на продаваемый товар.

Косвенный способ продаж дает возможность:

• приспосабливать характеристики российской продукции к условиям иностранного рынка,

• знакомиться с местными обычаями торговли,

• выявлять потенциальную клиентуру,

• использовать льготы и преимущества от организации продаж непосредственно на рынке потребителей, минуя в ряде случаев торгово-политические и правовые барьеры ряда стран.

В ряде стран в соответствии с действующими правовыми условиями и сложившимися торговыми обычаями единственно возможной формой является торговля через посредников.

При комбинированном способе торговля осуществляется через смешанные общества с участием средств российских организаций за границей и совместные предприятия с участием иностранных организаций и фирм на территории России.

Наибольшее распространение получили: договоры консигнации, агентские и дистрибьюторские соглашения.

Договор консигнации. Консигнант (экспортер) поставляет товары на склад консигнатора (посредника) для реализации на рынке в течение определенного срока.

Консигнатор переводит платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. На условиях консигнации продаются главным образом товары массового спроса. Так как платежи осуществляются по мере реализации товаров, по существу экспортер кредитует посредника на средний срок реализации.

Агентские соглашения. К торговым агентам обычно относят фирмы, организации и отдельных лиц, которые на основании договоров с продавцами и покупателями имеют право заключать сделки от своего имени или от имени экспортеров либо импортеров.

Торговый агент обычно действует на рынках с высокой конкуренцией, где реализуются товары несложного производства, поэтому здесь многое зависит от компетентности продавца. Торговый агент сам устанавливает цены и условия сбыта, может торговать изделиями конкурентов, много внимания уделяет изучению рынка; отдельные агенты могут даже кредитовать производителей. Таким образом, к агентам относят партнеров, отношения с которыми строятся на основе поручения или простого посредничества.

По местоположению торговые агенты подразделяются:

• агенты в стране принципала (экспортный агент);

• агенты в иностранном государстве.

Экспортные и импортные агенты — это фирмы, находящиеся в стране принципала и осуществляющие экспортные или импортные операции по поручению одного или нескольких принципалов своей страны на основе агентского договора.

Дистрибьюторские соглашения. Дистрибьюторские услуги —комплекс маркетинговых и посреднических услуг, предоставляемых при покупке оборудования и ноу-хау, а также услуг по установке и наладке оборудования, обучению и консультированию пользователей.

Соглашения с дистрибьюторами, как и агентские соглашения, содержат номенклатуры продаваемых товаров, «очерчивают» территорию будущих сделок, условия работы на рынке, обязательства по годовым объемам реализации товаров.

По отношению к продавцам дистрибьюторы более коммерчески самостоятельны, чем агенты, последующим причинам:

• дистрибьютор самостоятельно выступает на рынке, выполнение им обязательств перед продавцом не связано с выполнением покупателем обязательств перед дистрибьютором;

• дистрибьютор несет финансовые риски при порче или потере товаров, приобретенных у продавца;

• дистрибьютор, предоставляя покупателям кредиты, берет на себя все связанные с этим риски, т. е. обязательства перед продавцом, конечно, остаются, но они не связаны непосредственно с получением платежей от покупателей;

• по закупленным у продавца товарам дистрибьютор имеет сам право назначать цены, определять скидки, сроки реализации.

Экспортеры и посредники, действуя на конкретных, заранее оговоренных рынках, имеют по отношению друг к другу различные права и обязанности.

По объему передаваемых прав посредники делятся:

• на простых агентов (или агентов с неисключительным правом продажи),

• монопольных агентов (агентов с исключительным правом продажи),

• агентов с правом «первой руки» (преимущественным правом продажи).

Неисключительное право продажи. Пользуясь этим правом, посредники по соглашению с экспортерами могут в течение установленного времени сбывать на оговоренной территории определенную номенклатуру товаров и получить от экспортеров заранее обусловленное вознаграждение. В то же время права экспортера таким соглашением не ограничиваются, экспортер может самостоятельно или через других посредников продавать на этой же территории те же товары, но без выплаты посреднику с неисключительным правом продажи вознаграждения или компенсации.

Исключительное (монопольное) право продажи. При таком праве экспортер по соглашению лишается возможности продавать на оговоренной территории самостоятельно или через других посредников товары, аналогичные внесенным в соглашение.

Такой тип соглашения превращает посредника в монополиста на рынке.

Посредник, имея соглашение об исключительном праве, может прибегнуть к блокировке рынка, и это, конечно, опасно для экспортера. Монопольный посредник, например, может оказаться незаинтересованным в сбыте товаров из-за низкой конкурентоспособности или малой суммы вознаграждения — и в результате рынок для экспортера будет закрыт до конца срока соглашения. Нельзя исключать и недобросовестности со стороны посредника.

При определенных условиях монопольный посредник может переориентироваться на работу с конкурентами экспортера. Чтобы этого не произошло, в соглашение желательно включить обязательство посредника не представлять интересы других поставщиков аналогичных товаров на договорной территории. Однако в некоторых случаях экспортеры заинтересованы, чтобы посредник работал с модификациями аналогичных товаров фирм-конкурентов. В конце концов, стремление по возможности полнее удовлетворить запросы покупателей будет способствовать и сбыту собственной продукции, и это нужно учитывать экспортеру.

Преимущественное право продажи или право «первой руки». По такому соглашению экспортер обязан сначала предложить товар посреднику и только после его отказа может продать товар на договорной территории самостоятельно или через других посредников без выплаты вознаграждения посреднику с преимущественным правом продажи.

При соглашении о преимущественном праве продажи для экспортеров исчезает опасность блокировки рынка со стороны посредника. Но здесь посредник в меньшей степени заинтересован в работе, чем на основе монопольного права продажи. Обычно такие соглашения заключаются при выходе на новые рынки, когда необходимо убедиться в приемлемости до сих пор неизвестных партнеров.