12. Ценовая политика в международном маркетинге.

Понятие цены и ценовой политики в международном маркетинге.

Рассмотреть влияние на ценовую политику следующих целей фирмы: выход на новый рынок; введение нового товара; защита позиции; последовательный проход по сегментам рынка; быстрое возмещение затрат; стимулирование комплексных продаж.

Проанализировать факторы, определяющие условия планирования цены: потребители; правительство; конкуренты.

Работа с ценами и осуществление ценовой политики являются важнейшими элементами международного маркетинга.

Роль ценовой политики в комплексе маркетинга усиливается при следующих условиях:

• Если покупательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта;

• Если жизненный цикл товара приблизился к стадии зрелости.

• Фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар.

• Снижается ценовое воздействие на конкурентоспособность фирмы относительно других составляющих (товарной, сбытовой и коммуникационной политики) в условиях превышения предложения над спросом на основных мировых товарных рынках.

В условиях рынка покупателя уровень цен в значительной степени определяется покупателем.

При этом для продавца возможности в области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены

Целенаправленная ценовая политика в международном маркетинге строится из следующих этапов:

• Начинают изучать в рамках информационно-аналитической функции маркетинга:

• выявляя платежеспособный спрос на целевых сегментах рынка;

• анализируя цены и товары конкурентов.

• Принимают решения — в рамках товарно-производственной функции, моделируя уровень конкурентоспособности изделия на основе оценки издержек и определения соотношения между качеством и сервисом, а также ценой потребления.

• Выбирают метод ценообразования и ценовую стратегию.

Для установления оптимального уровня цен фирмы применяют следующие методы расчета:

• Затратный - ориентация на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль;

• Административный - ориентация на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера.

Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных издержках, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли). Цена может рассчитываться по методу «средние издержки плюс прибыль», на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, на основе ощущаемой ценности товара.

Административный метод: цены формируются, опираясь на обычные рыночные принципы ценообразования. Административно устанавливаемую цену рынок либо признает, либо отвергает. Иными словами, по этой цене сбыт будет либо достаточно большим, так что предприятие получит прибыль, либо продажи окажутся невелики, и фирма будет вынуждена уйти с рынка, чтобы не разориться.

В международном маркетинге на общепринятые технологии ценообразования накладывается специфика мировых цен. Цены мирового рынка формируются на ведущих фьючерсных торговых площадках и базируются на стоимости, определяемой ведущими странами-экспортерами.

Мировые базисные цены на отдельные товары и товарные группы могут выступать в различных видах.

По возможности получения всю ценовую информацию следует разделить на публикуемую и получаемую по специальным каналам, т.е. на основе запросов или расчетов; в особую группу выделяют цены фактических сделок, которые публикуются сравнительно редко.

Среди базисных цен выделяют справочные; цены прейскурантов; каталогов, проспектов; торгов; аукционов; посреднических рынков; бирж; фактических сделок.

Для установления цен, ориентирующихся на конкуренцию и спрос, обычно используют следующие подходы (комбинированные стратегии).

1. Ориентация на средние рыночные цены товаров данного рода (отраслевые) характерна для предприятий, работающих на слабомонополизированных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые признаются мировым рынком и обеспечивают прибыль нормально работающим предприятиям.

1. Ориентация на ценового лидера практикуется на рынках, где доминируют несколько (3 — 5) фирм, так что рынок почти полностью поделен между ними. В этом случае одна из этих фирм, доля рынка которой является наибольшей, молчаливо признается остальными торговцами ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые лидером, воспроизводятся другими фирмами, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять долю рынка каждой фирмы.

2. Ориентация на спрос состоит в следующем. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении — уменьшают, хотя издержки производства остаются неизменными. В итоге возникает «ценовая дискриминация», означающая, что товар продается по нескольким ценам в зависимости от места и времени продажи, а нередко и от покупателя. Например, один покупатель приобретает, не торгуясь, автомобиль по прейскурантной цене, а другой после торговли по цене с продавцом получает такой же автомобиль по более низкой цене. Компромисс между искусством продавца и настойчивостью покупателя приводит к самым разным уровням цен, причем нижний допустимый предел знает только продавец.

Ценовая дискриминация по месту продажи заключается в том, что на товар устанавливают цену в зависимости от категории или престижности магазина.

Стратегия высоких цен или стратегия «снятия сливок» (skimming pricing) (рис. 4.2.), предусматривает продажу нового товара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение.

Характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.

Стратегия низких цен

или стратегия «прорыва» на рынок (penetration pricing) (рис. 4.3), предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.

Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

Стратегия дифференцированных цен

Применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей:

Стратегия льготных цен

Льготные цены — это наиболее низкие цены, по которым фирма продает свои товары.

Стратегия дискриминационных цен

Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара.

Стратегия единых цен

или установление единой цены для всех потребителей:

Стратегия гибких цен

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной способности.

Стратегия стабильных цен

Предусматривает продажи товаров по неизменным ценам в течение длительного периода.

Стратегия меняющихся цен

Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидера

либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте.

Стратегия конкурентных цен

Связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов — со снижением ими цен — и предполагает для данной фирмы возможность проведения трех видов ценовой стратегии в целях расширения рыночной доли:

Стратегии психологического ценообразования

Построены на использовании при формировании уровня цены психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения.

К психологическим методам ценообразования относятся престижные цены, цены, выраженные неокругленными числами, цены массовых закупок.