11. Маркетинговые стратегии в товарной политике.

Проанализировать маркетинговые стратегии в товарной политике.

Изложить жизненный цикл товара и его особенности на зарубежных рынках. Планирование обобщенной конкурентоспособности товара на экспортном рынке. Какой товар считается наиболее конкурентоспособным на мировом рынке?

Привести пример использования многомерных методов анализа для обоснования следующего маркетингового решения: «Анализ влияния рекламы и социальной значимости товара в стране импортере на экспорт товаров российскими фирмами».

С позиции эффективного экспорта только тот товар оправдывает свое существование, который за свой жизненный цикл в целом может обеспечить значительный объем прибыли по отношению к инвестированным средствам. При разработке и проведении товарной политики следует учитывать различия жизненного цикла товара разных географических секторов мирового рынка. Один и тот же товар может находиться на различных стадиях цикла на рынках разных стран, что позволяет маневрировать товарами.

Применительно к международному маркетингу товарно-производственная функция маркетинга отвечает на вопрос, что фирма собирается экспортировать:

• продукт, адекватный тому, который она уже продает на национальном рынке;

• продукт, адаптированный к внешним рынкам;

• такой же продукт, но представленный как адаптированный.

В международном маркетинге ключевой категорией является международный цикл продукции.

Теория маркетинга утверждает, что каждый товар имеет жизненный цикл, периоды его существования: разработка товара, выведение на рынок, этап роста сбыта, зрелость товара и наконец, падение сбыта. Поэтому основным требованием в маркетинговой деятельности является постоянное обновление продукции в соответствии с изменяющимися потребностями клиентов. В любой данный момент каждая корпорация должна иметь в серийном производстве товар, идущий на смену предыдущему, выводить новое изделие в нужное время с таким расчетом, чтобы кривая сбыта товаров данной фирмы находилась в стабильном или возвышающемся режиме.

Вместе с тем жизненный цикл экспортного товара обладает некоторыми особенностями.

1. Активное усиление экспорта начинается обычно, когда новый товар, созданный в стране, уже приносит фирме значительные прибыли благодаря завоеванию существенной доли внутреннего рынка и развитой инфраструктуре; в это время продукт еще выступает на международном рынке как новый товар. На этом этапе проникновение на рынок других государств не связано с большими трудностями.

2. На стадии зрелости товара как экспортного варианта начинается его производство за рубежом иностранными производителями. Ознакомившись с экспортируемым продуктом (для них он выступает как импортный), они начинают его производить для внутреннего рынка, базируясь на приобретенных лицензиях, собственной переделке продукта. На этом этапе фирма-экспортер на своих внешних рынках уже начинает сталкиваться с некоторыми мерами ограничительной деловой практики. Местные правительства начинают устанавливать повышенные таможенные тарифы, квотирование ввозимой продукции, осуществляет меры валютного контроля тем самым содействуя национальным производителям.

3. На стадии, когда данный товар становится для внешнего рынка стандартным, начинается международная конкуренция. Приобретая опыт производства и часто имея этом более низкую себестоимость продукта, иностранные производители также получают шансы на экспорт своего продукта и могут начать прямую борьбу с инициатором производства продукта, сначала на внешнем, а потом и на его собственном внутреннем рынке. В этой связи перед экспортером стоит задача постоянно иметь наготове для выведения на экспорт товар, еще не дошедший до стадии международной конкуренции.

Фирма либо стандартизирует свою продукцию, либо адаптирует ее к условиям зарубежных рынков. Сочетание стандартизации и адаптации продукта может реализовываться по ряду направлений:

1) В зависимости от физических характеристик товара.

В этом случае адаптация может быть обязательной и необходимой.

Обязательная обусловлена местным законодательством, предписывающим соблюдение норм безопасности (оборудование автомобилей подушками безопасности, безопасность материалов, использующихся для детских игрушек), гигиенических норм, а также технических норм (не везде электросети рассчитаны на 220 V , и 50 Гц; в Германии действуют стандарты DIN, в США – API.

Необходимая адаптация зависит от особых потребностей и ожиданий клиентов в каждой стране, выявляемых по мере анализа мотивации покупателей и ограничений, действующих на рынке.

Классические примеры:

• англичанам не нравятся американские пирожные, так как они предпочитают более сухие и меньших размеров;

компания Philip Morris потерпела неудачу в Канаде, так как местным курильщикам не понравился вкус сигарет со смесью различных сортов табака

2. Стандартизация или адаптация в зависимости от характеристик сервиса. Этот фактор всегда должен учитываться для промышленных товаров, профессионального оборудования, но также в ряде случаев и для потребительских товаров, для тех, которые требуют установки, поддержания работоспособности, ремонта, поставки запчастей, ясных инструкций по эксплуатации на языке той страны, в которую фирма поставляет такие продукты.

Необходимость в сервисе сильно зависит не только от типа продукта, но и от уровня технической подготовки местной рабочей силы, от издержек на ремонт, от географической изолированности страны или региона.

3) Стандартизация или адаптация в зависимости от символических характеристик продукта. Любой товар, пусть даже самый простой и привычный, находит свое отображение в сознании каждого потребителя. Подобные впечатления от продукта зависят от культуры страны и от субкультуры сообществ людей. Поэтому необходимо, абстрагируясь от нашего собственного представления о продукте, понять, каково символическое восприятие данного товара в стране в целом и на различных сегментах рынка. Здесь важно проанализировать сами символы (цвет, форма, тот или иной объект, личность) и группы различных символов в одном товаре.

Особое внимание следует уделять цветовой гамме: ведь, например, в Китае цвет траура — это белый, а черный —обычный цвет, красный может символизировать смерть (цвет крови) или жизненную силу (в любом случае следует очень осторожно использовать красный цвет, особенно, если он — доминирующий; подробнее об использовании цветовой гаммы см. [Ф. Котлер, Olivier A., Dayan A., Ourset R].

4. Стандартизация или адаптация в зависимости от издержек принятия одного из двух решений.

Если к адаптации вынуждают условия рынка, то целесообразно осуществлять анализ масштабов необходимой адаптации и максимально стандартизировать производство комплектующих, но так, чтобы адаптация стала возможной.

Стандартизация обеспечит экономию от масштаба и позволит использовать накопленный опыт при деятельности на новых рынках.

Существуют группы товаров, которые не адаптируются ни к законодательству, ни к рынку. Это товары массового потребления (фотоаппараты, видеотехника, СВЧ-печи) и профессиональное оборудование (станки, комплектующие для ЭВМ и т.д.).