10. Товарная политика в международном маркетинге. Основные направления планирования экспорта продукции.

Обоснуйте высказывание: «Товарная политика предполагает определенные действия экспортера для обеспечения эффективного, с коммерческой точки зрения, формирования экспортного ассортимента товаров».

Рассмотреть виды товарной политики: концентрическая; горизонтальная; конгломератная.

Привести пример использования многомерных методов анализа для обоснования следующего маркетингового решения: «Планирование импорта продукции иностранными производителями на российский рынок».

Международная продуктовая политика предполагает определенный курс действий экспортера и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование экспортного ассортимента товаров.

Товар — сердцевина всей экспортной деятельности фирмы. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции такого товара на внешнем рынке. И поскольку товар определяет судьбу экспорта, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, — его создание, производство, реализация на рынке, сервис, реклама и т. п. — занимает центральное место в товарной политике и практике фирм производителей.

Экспортным товаром можно назвать такой товар, который отобран или специально создан для продажи за рубежом.

Мировая практика показывает, что при формировании экспортной политики надо гибко приспосабливать друг к другу поддающиеся управлению экспортные товарные ресурсы и не поддающиеся управлению внешние рыночные условия. Необходимо иметь в виду особенности международной торговли в отличие от внутренней. Товар, ориентированный на внутреннего потребителя и имеющий коммерческий успех в своей стране, может быть отвергнут на внешнем рынке. Соответствие требованиям отечественного ГОСТа еще не является гарантией соответствия торговым, технологическим, эстетическим, экологическим нормам внешнего рынка.

Определенную гарантию коммерческого успеха в международной торговле можно дать товару, созданному строго в соответствии стандартам, нормам международных организаций (например, Международной организации по стандартизации — ИСО, Международной электротехнической комиссии — МЭК и др.), одинаково пригодным для внутреннего и внешнего рынков.

В экспортной товарной политике потребительская ценность товара выше, если она соответствует по своим показателям требованиям зарубежного потребителя. Товар следует проектировать на внешний рынок с четкой ориентацией на определенную, заранее предусмотренную целевую группу потенциальных покупателей в стране-импортере, т. е. ориентироваться не на «среднестатистического покупателя», а на конкретных покупателей.

Таким образом, проводя экспортную товарную политику, надо четко представлять, что экспортный товар, созданный в результате серьезного анализа всех требований (с учетом возможных изменений их в обозримой перспективе) рынка и потенциальных потребителей той страны или группы стран, которые намерены вести на определенном уровне импортную товарную политику.

Товарная политика предполагает курс действий экспортера, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование экспортного ассортимента товаров.

Возможны три вида товарной политики:

· концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы “созвучны” уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

· горизонтальная, когда новый товар является “продолжением” выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений принятой на предприятии технологии;

· конгломератная, когда предпринимается экспорт нового товара, никак не связанного с товарами, существовавшими до сих пор у предприятия, а потому требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.

Задача руководства маркетинговыми службами фирмы заключается в том, чтобы при формировании экспортного ассортимента гибко приспосабливать поддающиеся экспортные ресурсы к неподдающимся управлению внешним (рыночным) условиям. Это дает возможность разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивает стабильный рост экспорта высокорентабельных товаров.