8.Основные положения исследования зарубежных рынков

Объектами М.И. являются:

• динамика продаж;

• рыночное положение собственных товаров;

• товары конкурентов и товары-заменители;

• восприятие рынком новых товаров, упаковок;

• эффективность рекламных мероприятий и др.

М.И.

Исследования для

определения проблемы

Исследования для

решения проблемы

определения

Рис. 2. Классификация маркетинговых исследований.

Типовая схема поэтапного проведения М.И.:

1 этап. Обоснование целесообразности проведения исследования.

2 этап. Описание и постановка проблемы исследования (определение предмета исследования).

3 этап. Определение конкретной цели и задач исследования.

4 этап. Формирование плана исследования на основе определяющих его факторов.

5 этап. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации в рамках определенной проблемы.

6 этап. Корректировка разделов плана исследования, ориентированных на получение первичной информации.

7 этап. Проведение исследования и сбор первичных данных.

8 этап. Систематизация и анализ полученных данных.

9 этап. Обработка результатов, формулирование выводов и результатов.

10 этап. Подготовка и представление отчета с окончательными результатами исследования.

11 этап. Использование результатов исследования.

12 этап. Оценка результатов осуществленных мероприятий, предпринятых на основе проведенных исследований («обратная связь»).

Можно выделить следующие основные разделы маркетингового исследования зарубежных рынков.

1. Определение иностранного рынка.

1. Учет географического положения.

2. Анализ политической конъюнктуры.

3. Анализ экономической конъюнктуры.

4. Изучение национальных особенностей рынка.

2. Изучение спроса.

1. Исследование емкости рынка.

2. Исследование требований покупателей и уровня покупательской способности.

3. Анализ перспектив развития рынка.

3. Изучение предложения.

1. Исследование производства товаров на местом рынке.

2. Исследование возможностей расширения предложения за счет импорта и изменения запасов.

3. Анализ перспектив развития производства и обновления продукции.

4. Изучение и оценка деятельности на рынке фирм-конкурентов.

4. Исследование условий работы на рынке.

1. Изучение правовых вопросов деятельности на рынке.

2. Изучение форм и методов торговли и коммерческой практики.

3. Изучение условий движения товара.

4. Исследование возможных каналов распределения товара.

5. Исследование возможности производства товара на месте.

5. Исследование потенциальных возможностей фирмы.

1. Анализ хозяйственной деятельности.

2. Анализ конкурентоспособности продукции.

3. Анализ конкурентоспособности фирмы.

Стратегическое поле деятельности — совокупность целевого рынка и предназначенного для него продукта фирмы — является сферой приложения маркетинга и его инструментов. Определение стратегического поля деятельности включает поиск рынков, пригодных для достижения целей предприятия и обеспечения требуемой адаптивности его продукции. От правильности выбора зависит эффективность всех последующих маркетинговых мероприятий и деятельности фирмы в целом.

Прорабатывая ту или иную стратегию проникновения на зарубежный рынок, специалисты по маркетингу должны учитывать, что особенности выбора зависят от следующих факторов:

1. товара, производимого фирмой – выделяют следующие типы стратегий: горизонтальная диверсификация, концентрическая диверсификация, многоотраслевая диверсификация.;

2. рынка, на котором работает или планирует работать фирма – исходя из типологии рынка различают недифференцированный маркетинг и дифференцированный;

3. стадии развития бизнеса – расширение существующего бизнеса; развитие нового бизнеса; стабилизация бизнеса; «сворачивание» бизнеса.

Прежде чем выходить на внешний рынок, фирма должна достичь некоторого минимального объема производства и эффективности.

Для того чтобы выбрать наиболее перспективные рынки, фирме следует провести их классификацию или ранжирование. Информация, необходимая для отбора рынков, может быть получена в результате специальных маркетинговых исследований, визитов в зарубежные страны, консультаций с сотрудниками или с агентами сбытовых либо производственных филиалов фирмы.

Рыночная концентрация осуществляется постепенным и последовательным ростом числа обслуживаемых фирмой рынков. Диверсификация предполагает одновременное, но неглубокое проникновение на несколько рынков, что позволяет иметь меньшие затраты на продвижение товаров, активную поддержку посредников, действенное ценовое маневрирование.

Выбор стратегии определяется рядом факторов, зависящих от свойства товара и рынка. Например, если ожидаемый объем продаж во времени ведет себя как возрастающая функция (возможно, с насыщением), то предпочтение следует отдать стратегии концентрации. Предпочтительна концентрация, когда фирма опережает конкурентов, внедрив новый товар. Если объем продаж после некоторого возрастания будет падать, то более рациональной окажется стратегия диверсификации. При неустойчивом спросе диверсификация даст определенную гарантию от потерь.

Таблица Виды проектов маркетинговых исследований

Вид исследований	Назначение проекта исследования
Разведочные	Основное внимание уделяют генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему
Описательные	Направлены на определение частоты возникновения того или иного события или установление взаимодействия двух переменных
Казуальные/ аналитические	Направлены на установление причинно-следственных связей